Como o Mercado Livre e Mercado Pago usaram o BBB 26 para os negócios
Entregando o maior prêmio da história do reality, marcas do grupo ampliaramm ações e ajustaram estratégias em tempo real
Com Anitta, Mercado Pago destaca maior prêmio da história do BBB 26 (Crédito: Divulgação)
Mercado Livre e Mercado Pago ampliaram suas estratégias no Big Brother Brasil 26, utilizando o reality como plataforma para impulsionar negócios, testar formatos e conectar entretenimento a propostas de valor para o consumidor.
Segundo Stephanie Romeiro, head de branding da companhia, a atuação da marca evoluiu de uma única cota de marketplace para uma presença mais ampla, que neste ano passou a incluir a Cota Big, além de frentes como Mercado e Moda.
Ao todo, foram 41 ações ao longo do programa, 11 a mais do que na edição anterior, sob o conceito “Todo dia é dia de Mercado Livre”.
De acordo com a executiva, a estratégia foi pensada para reforçar a recorrência de compra em categorias consideradas prioritárias para o negócio.
As ativações buscaram combinar entretenimento com benefícios mais diretos ao consumidor, como frete grátis, cupons e entregas rápidas, com apoio de criadores e afiliados que ampliaram, em tempo real, as mensagens e ofertas ligadas às ações exibidas na casa.
“O plano foi desenhado para mostrar atributos da plataforma de forma clara, conectando a dinâmica do programa a propostas de valor para o consumidor”, afirma.
A participação também se conectou a outros territórios de marca da empresa, como esportes, música e entretenimento. No BBB 26, por exemplo, a marca realizou uma festa com apresentação de Ana Castela.
Nos resultados, o Mercado Livre afirma, até o momento, liderar o awareness espontâneo entre os patrocinadores do programa, com distância de 24 pontos em relação ao segundo colocado nos trackings semanais conduzidos em parceria com a Ipsos.
A companhia também relata crescimento de 12 pontos na preferência de marca na comparação com o ano anterior.
Stephanie afirma que o acompanhamento diário das conversas nas redes sociais também permitiu ajustes ao longo do reality.
“O planejamento já nasce prevendo ajustes, porque um calendário rígido para 100 dias faria a marca perder oportunidades de entrar em conversas que surgem no meio do programa”, afirma.
Estratégia em dobro
Já o Mercado Pago, banco digital do Grupo Mercado Livre, estreou no BBB 26 com uma estratégia voltada a consolidar sua presença e fortalecer seus produtos e serviços financeiros.
A participação foi construída a partir do conceito “Onde se tem o dobro para ganhar”, incluindo, inclusive, a ação de dobrar o prêmio da final para R$ 5,44 milhões, o maior já oferecido pela atração.
Segundo Felipe Castaño, diretor de growth & marketing do Mercado Pago, a proposta era usar o alcance do programa para transformar atributos do banco em benefícios ao público.
“A dobrada do prêmio funcionou como um golpe de autoridade para capturar atenção e, a partir daí, explicar os demais produtos e vantagens da marca”, afirma, destacando que o QR Code exibido na estreia gerou recorde de acessos.
Outros produtos com maior adesão durante o programa foram os cofrinhos, impulsionados pela comunicação em torno do rendimento de 140% do CDI, e o cadastro de chaves Pix, que superou 2 milhões de novas ativações no período.
Para o executivo, a participação no programa reforçou a importância da velocidade nas redes sociais e da experimentação de produtos ao longo do reality.
Nesse contexto, Anitta esteve à frente da campanha de estreia e da primeira festa da marca no programa, enquanto Juliette foi acionada em ações no X (antigo Twitter), como uma publicação durante o paredão de Sarah que utilizava as porcentagens da votação para fazer referência ao rendimento dos cofrinhos.
Oi, Cactos. Qual será a porcentagem? 💛
— Juliette (@juliette) February 9, 2026
“Mais do que mudar a rota, fomos aprimorando as ativações a partir do que os consumidores pediam nas redes sociais”, finaliza Felipe.
A final do reality será na próxima terça-feira, 21, na TV Globo, logo após a novela Três Graças.
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