Diálogo e diversidade ajudam jornal

Meio & Mensagem
11 de maio de 2012 - 5h20

Notícias sobre jornais diários impressos têm sido tão negativas desde meados da última década do século passado que os que apreciam este tipo de veículo de comunicação se regozijam quando surge alguma novidade boa, em especial quando vem de países em que a crise é mais aguda, como os EUA. É o caso dos resultados que o Star Tribune, das “cidades gêmeas” de Minneapolis e Saint Paul, em Minnesota, vem obtendo desde 2009, quando entrou em concordata e foi considerado como um dos jornais americanos de relevância mais ameaçados de extinção. Nesse período, ele saiu da concordata e reduziu suas dívidas de US$ 500 milhões para US$ 100 milhões, e tem visto sua lucratividade crescer a cada trimestre, um dos raros casos desse tipo entre seus pares no país. Mais importante e significativo: sua circulação paga também está subindo, especialmente na edição de domingo (4% entre o primeiro trimestre de 2012 e igual período no ano anterior).

No segundo semestre de 2011, o Star Tribune começou a cobrar pela assinatura de sua versão eletrônica, e já conseguiu 18 mil assinantes por este meio. Somadas as receitas de assinaturas no papel e na internet, elas aumentaram 7,5% entre março de 2011 e março de 2012. Os ingressos de publicidade não cresceram, mas a intensidade do declínio arrefeceu e há projeções de que eles começarão a subir este ano, em decorrência dos bons números de circulação.

O publisher do jornal, Michael Klingensmith, disse em entrevista ao Nieman Journalism Lab, que pretende fazer com que se altere a relação entre o jornal e o assinante, de modo que este não veja aquele como um produto nem de papel nem de tela, mas como uma “marca” em que confia. Assim, a assinatura passou a ser feita numa combinação de plataformas com diversas variedades: quem assina o impresso sete dias por semana ganha a assinatura digital grátis; quem assina só a edição dominical em papel ganha um desconto na assinatura digital. E há outras fórmulas de combinação.

Klingensmith tem sido considerado o principal responsável pelo sucesso do Star Tribune. Ele é um veterano do grupo Time, onde esteve por 30 anos, em diversas publicações, e trouxe para o jornal a cultura de revista de usar muito pesquisas de opinião quantitativas e qualitativas entre leitores. Uma das mudanças que ele determinou a partir das pesquisas foi a de alterar drasticamente o caráter da edição de domingo: em vez da tradicional receita de prioridade total para textos mais longos e analíticos, ele atendeu ao pedido que os leitores faziam: junto com as análises, mais reportagens, de preferência do gênero investigativo.

Depois de ter refeito a edição dominical, a próxima prioridade do jornal é reformular sua edição para tablets, também a partir do resultado de pesquisas entre os leitores. A versão atual para esses aparelhos é considerada como estática demais, quase uma transposição do papel para a tela, sem levar em conta as possibilidades audiovisuais que o tablet oferece. O Star Tribune não descarta a possibilidade de aumentar o preço de suas assinaturas, mas está comprometido em só fazer isso se a qualidade do produto melhorar também.

Uma das razões por que tantos jornais impressos americanos entraram em crise foram decisões quase suicidas de concomitantemente elevar o custo para o consumidor e diminuir o custo de produção, com cortes radicais de despesas com pessoal e papel. Cobrar mais por um produto menor e pior é o caminho certo para a destruição do negócio.

Infelizmente, é a rota que outros grandes jornais dos EUA, como o Washington Post, que recentemente anunciou mais um programa de demissão voluntária para a redação, insistem em continuar trilhando, apesar de toda a evidência acumulada há mais de uma década de que ela não funciona. Para a sorte dos leitores do Strib, como eles carinhosamente chamam o seu jornal, ele vai na mais sábia direção contrária. Com sua origem datada de 1867, quando o Minneapolis Tribune foi fundado, ele assumiu o título atual, após uma série de fusões, em 1982.

Entre as prioridades da nova fase do Strib ¬está dar ênfase a notícias hiperlocais por meio de suplementos impressos ou seções na edição digital para vários bairros das “cidades gêmeas”, com ampla cobertura para os fatos de interesse da comunidade, como escolas, atividades esportivas, política de cada área específica. Com investimento, diversidade e diálogo ampliado com o seu público, o Star Tribune vai, aos poucos, saindo de sua crise.

* Carlos Eduardo Lins da Silva e editor da revista Política Externa e diretor do Espaço Educacional Educare.