First party data amplia oferta customizada da Condé Nast

Luiz Gustavo Pacete
17 de janeiro de 2020 - 6h00

Um trilhão de dados. É essa a quantidade de informações geradas pelos 100 milhões de usuários das plataformas do Grupo Condé Nast diariamente, o que inclui títulos como Vogue, Vanity Fair, The New Yorker e GQ. Esse é um dos resultados de um processo de transformação digital vivido pela empresa desde o ano de 2015 que tem como premissa a gestão de dados orientada na criação de novos modelos de negócios. Na ocasião, Karthic Bala assumiu o cargo de Chief Data Officer (CDO) do grupo de mídia, área que cuida até hoje.

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Quando entrou na Condé Nast, Karthic tinha dois desafios. O primeiro, explicar para uma empresa com mais de cem anos de existência a relevância de sua função. E o segundo estava diretamente relacionado ao motivo de sua contratação, transformar uma empresa de receita ainda baseada em antigos modelos para se tornar uma companhia baseada em dados. Quase cinco anos depois, o grupo ainda está longe de se considerar uma empresa orientada por dados, no entanto, possui a base necessária para testar novos formatos e dinâmicas de distribuição de conteúdo, além da possibilidade de realizar vendas de projetos mais assertivas.

“O processo de inserção do uso de dados na dinâmica de uma empresa de mais de cem anos foi feito em quatro fases. A primeira passou pela análise da cultura de organização seguida do mapeamento de oportunidades, definição de objetivos e foco na tecnologia. Essa jornada permitiu que identificássemos, aos poucos, no universo de cada plataforma onde estavam os principais pontos de contato com a audiência, algo que impactou desde a forma de se produzir conteúdo e utilização de palavras-chave até a maneira de entregar um projeto para as marcas parceiras”, afirma Karthic.

Danielle Carrick, engenheira de visualização de dados na Condé Nast, ressalta a importância do olhar para a gestão orientada a dados. “Com os dados gerados, você sabe quanto tempo as pessoas estão gastando em um artigo e em quais artigos estão mais interessadas. Você pode obter mais dados e analisar esses números, reuni-los e aprender muito mais sobre o seu público” explica. Uma das dinâmicas de trabalho da Condé Nast foi eliminar relatórios e economizar centenas de horas-homem por semana, “pois os colaboradores deixaram de realizar trabalhos operacionais para dedicar-se a tarefas mais estratégicas, que foram traduzidas em mais de três dígitos em redução de custos”, pontua Karthic.

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Além disso, a empresa passou a tomar decisões de negócios inspiradas em dados oportunos, relevantes e acionáveis por meio de parceria com empresas como a Qlik. “A plataforma reúne informações das mais diversas bases de dados e permite que qualquer pessoa consiga desenvolver suas próprias análises e dashboards, sem a necessidade de conhecimentos técnicos”, explica Olimpio Pereira, country manager da Qlik no Brasil.

A Condé Nast também passou a apresentar propostas mais assertivas aos anunciantes, transformando dados em serviço. De acordo com Pereira, a eficiência na gestão de dados permite economia em tempo, passando de análise manual em planilhas para análise de dados na nuvem de forma colaborativa; a análise dos dados se transformou em serviços, contribuindo em insights para anunciantes além de mais confiabilidade nos dados gerados por conta do rigor em relação à qualidade e ao foco da análise das informações.