Levi’s e a proibição dos naming rights na Copa do Mundo
Empresa usa regra da Fifa, que impede a divulgação das patrocinadoras dos estádios, como estratégia de marketing
(Crédito: Reprodução)
San Francisco Bay Area Stadium, New York New Jersey Stadium, Boston Stadium. Essas arenas, que estão recebendo jogos da Copa do Mundo, ganharam essas nomenclaturas especialmente para a Copa do Mundo de 2026. Por trás dos nomes, na verdade, está a exigência da Fifa de “esconder” as marcas que detém acordo de naming rights dos estádios.
MetLife Stadium, Gillette Stadium, AT&T Stadium, Mercedes-Benz Stadium e outros estádios dessa Copa tiveram que ocultar as propriedades visuais e os nomes das marcas que os patrocinam, para respeitar as regras da entidade de futebol.
A medida da Fifa tem o objetivo de proteger seus patrocinadores oficiais, que pagam milhões para se vincular à principal competição de futebol do mundo. Para isso, a entidade proíbe a exposição e divulgação de nomes de marcas que não façam parte do rol dos patrocinadores oficiais do Mundial.
Essa regra gerou uma oportunidade de marketing para a Levi’s. A empresa publicou em seu perfil nas redes sociais, uma imagem em que seu logo e nome no Levi’s Stadium (que, na Copa, é chamado de San Francisco Bay Area Stadium) estavam cobertos por um pano. A arena já sediou as partidas de Catar X Suíça e Áustria X Jordânia.
A própria foto do perfil da marca foi trocada, mostrando o logo da Levi’s coberto com o pano. Veja:
Na análise de especialistas em marketing, a brincadeira da Levi’s foi a amostra de como, diante de uma restrição, conseguir ainda gerar buzz e visibilidade para a marca.
“Ao levar a faixa que cobria o nome do estádio para o ambiente digital, inclusive adaptando sua identidade visual nas redes, a Levi’s mostrou como marcas fortes conseguem gerar relevância não apenas pela exposição, mas pela capacidade de criar contexto, engajamento e conexão cultural com o público”, comenta Bruno Brum, chief marketing officer (CMO) da End do End.
Também profissional do segmento de marketing esportivo, Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, pontuou que a ação da empresa é um exemplo de como criatividade e velocidade na execução podem compensar a falta de exposição tradicional.
“A Levi’s conseguiu transformar uma limitação regulatória em uma oportunidade de engajamento. Em vez de simplesmente aceitar a ausência de visibilidade no estádio, a marca levou a discussão para as redes sociais e criou uma narrativa que gerou identificação com o público”, comenta.
Por enquanto, nenhuma outra empresa que possui acordo de naming rights em alguma das arenas da Copa usou o recurso de brincar com a proibição. Além da Levi’s, também dão nomes a estádios a MetlLife, Gillette, AT&T, SoFi, Lincoln Financial, Mercedes-Benz, Hard Rock, NRG e Lumen e outras.
O caso da Mercedes-Benz
A Mercedes-Benz, no entanto, foi a única marca a não ter seu logo escondido nesta Copa do Mundo. Detentora dos naming rights do estádio de Atlanta, nos Estados Unidos, a empresa conseguiu manter o logo, que cobre todo o teto do estádio, que já foi palco do jogos entre Espanha e Cabo Verde e que, nesta quinta-feira, 18, receberá o confronto entre África do Sul e Tchéquia.
A exceção à montadora se deve a uma questão estrutural. A companhia comunicou a Fifa que cobrir o gigante logo do teto do estádio poderia interferir no funcionamento da estrutua retrátil da Arena. A marca, portanto, segue exposta e pode ser vista em tomadas áreas da arena.
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