O futuro e as megatendências que afetarão o consumo

Teresa Levin
29 de novembro de 2018 - 16h04

A ciência futura e o impacto de megatendências no mercado global. Estes são alguns dos temas estudados por Anne-Marie Dahl, futurista dinamarquesa que estará no Brasil esta semana para participar do Wired Festival. O evento, realizado pela Edições Globo Condé Nast e Jornal O Globo com produção da SRCOM, chega em sua 4ª edição e acontecerá nesta sexta, 30 de novembro, e sábado, 1º de dezembro, no Rio de Janeiro. Por meio de sua empresa, a Futuria, Anne-Marie atua desde 2004 como consultora de companhias dos mais diversos setores levantando temas ligados ao futuro, ao mercado de trabalho, e aos impactos na sociedade e na forma de consumo. Confira abaixo trechos da entrevista concedida pela futuróloga por email ao Meio & Mensagem.

 Meio & Mensagem – Quais mega tendências afetarão o comportamento do consumidor no futuro?
Anne-Marie Dahl – Individualização, a sociedade emocional, a digitalização, a globalização, mas trabalhar com a ciência do futuro é um pouco mais complexo. Sempre que temos uma megatendência, também podemos observar uma possível contrariedade. Por exemplo: em uma visão global do consumidor poderíamos — e talvez já seja assim, de alguma forma —, ter como desafio a busca por uma contrapartida mais global. Mas, por outro lado, podemos encontrar em alguns casos a busca de produtos locais como reação à globalização excessiva. Situações como esta fazem com que, na maioria dos projetos que eu desenvolvo, tenha o cuidado de utilizar cenários que combinam possíveis megatendências, mas também com contratendências, como o exemplo que citei.

M&M – Como a digitalização e o crescimento do uso de redes sociais afetarão o padrão de comportamento do consumidor? Eles já afetam inclusive a relação entre consumidores e marcas, a tendência é que esta interferência aumente
Anne-Marie – A mídia social é um desafio absolutamente novo para o marketing. Anteriormente, uma marca poderia comunicar sua história do seu jeito para os consumidores. Hoje as pessoas compartilham histórias sobre as marcas e, como empresa, você não tem controle. É com uma via de mão dupla. Uma boa iniciativa  pode ser compartilhada, mas a voz crítica do consumidor insatisfeito e uma tempestade de coisas ruins podem chegar perto de arruinar sua marca.

M&M – Em seus depoimentos, você fala em uma sociedade cada vez mais emocional. Por que? Por outro lado, você também aponta que ela será mais individualista. Como assim?
Anne-Marie – Uma possível combinação de megatendências no futuro é a individualização e a sociedade emocional. Escolho exatamente o produto que sinto hoje que é o certo para mim e, amanhã, posso sentir outra coisa. Então, no futuro, não somos individuais, mas “situados”; indivíduos mudando nossos estilos de vida de acordo com as diferentes situações.

M&M – Como as marcas devem se comportar em um futuro no qual questões como economia compartilhada e sustentabilidade terão mais peso? Quais serão os principais desafios enfrentados pelas organizações?
Anne-Marie – Todas as empresas serão forçadas a pensar sobre a sustentabilidade no futuro, por causa das demandas políticas e da opinião dos consumidores. Mas algumas marcas vão ainda mais longe e farão da história da sustentabilidade o seu storytelling. Na Europa há um monte de marcas going green, tornando-se “verdes”.

M&M – Já vemos uma mudança brutal na forma como as marcas se relacionam com os consumidores, o que afeta diretamente o setor de comunicações e o trabalho do mercado publicitário. Teremos mais mudanças à frente neste segmento?
Anne-Marie – Ele é e será ainda mais importante para as empresas, para que tenham uma estratégia de mídia social. Todos os mecanismos da psicologia de grupo da vida real entraram no mundo digital e ganharam velocidade. As reações são mais rápidas e se espalham pelo mundo em um minuto!

M&M – A forma como o consumo será afetado por mega tendências como a inteligência artificial impactará diretamente as agências de publicidade? Por que? Acredita que haverá uma mudança em suas funções?
Anne-Marie – No momento já há uma mudança real no marketing como podemos ver com o uso do big data tentando “ler” a mente dos consumidores através de suas buscas na rede. Isso pode ser algo inteligente para o uso das empresas no curto prazo, mas, a longo prazo, os consumidores poderão ficar incomodados com esse comportamento de big brother, tentando manipular o consumo por meio da publicidade personalizada. Veremos novos tipos de leis que irão reger este universo do consumo no meio digital como uma reação ao rastreamento digital realizado com excessos. Estou ansiosa para participar do Wired. É excitante poder falar sobre megatendências em um contexto diferente da Europa.