Venda do Yahoo é o melhor resultado para o mercado

25 de julho de 2016 - 17h42

(*) Por David Cohen, do Advertising Age

No imprevisível mundo da tecnologia em que vivemos hoje, às vezes as estrelas se alinham e o melhor resultado possível se realiza sozinho. É este o caso com a compra de ativos da Yahoo! pela Verizon, uma história que se repete após a aquisição da Aol  pela empresa em maio de 2015.

Mesmo confiante de que este é o melhor resultado para a indústria, para consumidores e anunciantes, ninguém deve cair na ilusão de que o caminho em frente será fácil. A paisagem está manchada por fusões tecnológicas e mal sucedidas nas últimas duas décadas, e talvez nenhuma é mais infame que a fusão da Aol com a Time Warner, em 2000, vista como a pior fusão de todos os tempos. A Verizon precisará ficar atenta às lições deste fiasco e certificar-se que o acordo com o Yahoo não tenha o mesmo destino.

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Vamos começar com o copo meio cheio. A sinergia entre Verizon, Aol e Yahoo é óbvia. Ambas possuem bagagem tecnológica impressionante, DSPs (Demand Site Platforms), soluções de dados, expertise cross-mídia e conteúdo original significativo. Da mesma forma, as duas possuem amplos times de vendas e expertise industrial, além de públicos vastos que, quando combinados, são capazes de tirar recursos do Google e do Facebook. Em um marketplace vibrante, a competitividade é uma coisa boa, e enquanto Google e Facebook estão inovando e gerando dinheiro, o restante da indústria está brigando pelos restos. Um terceiro concorrente forte será bom para todos.

Entra em jogo também o poder de controlar as áreas de distribuição e produção do ecossistema. Comcast/NBCU já mostraram os benefícios deste casamento, e estou esperançoso de que a nova Verizon fará o mesmo. A entidade Verizon/Aol/Yahoo combinada teria mais de 6 milhões de consumidores diretos (com fibra óptica em suas casas), além dos mais de 140 milhões de assinantes mobile. Imagine as possibilidades de agregar e atrelar esta inteligência para criar as experiências mais engajadoras para o consumidor? Poderoso.

Então, é claro, existe alguns desafios muito reais para a organização Verizon/Aol, que está a muitos meses de distância de colocar sua própria casa em ordem.  A fusão representa uma oportunidade tremenda por si só, mas ainda há muitos obstáculos legais, tecnológicos e de privacidade a serem superados. Alavancar os dados da Verizon para o benefício da Aol tem sido discutido mas ainda não totalmente realizado. Como marca, Aol acompanhou historicamente a ascensão da internet,  e carrega com isso uma bagagem de relevância no mundo atual. No topo disso, há ainda a questão da absorção e gerência dos negócios de venda de anúncio da Microsoft e a digestão da Millennial Media. Muito a ser feito.

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Finalmente, um ponto que vale a pena ressaltar. Eu volto aos tempos em que ouvi Steve Ballmer descrever o desafio da Microsoft com o Google. Ele disse que tinha dificuldades em competir com o “gratuito”. O negócio altamente rentável de pesquisas do Google dá a empresa uma habilidade única de subsidiar muitos outros negócios (como sistemas operacionais). Além disso, o Google gere o YouTube e gasta muito pouco tempo criando conteúdo original, operando uma plataforma que alavanca os investimento que outros têm feito em conteúdo. De forma similar, o Facebook construiu uma plataforma tremendamente bem sucedida sem gastar um único centavo em conteúdo.

Fazer o conteúdo certo no ambiente atual é um negócio particularmente complicado. Ser capaz de gerar dinheiro com isso é ainda mais difícil. A nova Verizon/Aol/Yahoo! tem que descobrir uma forma de fazer conteúdo, já que isso representa um pedaço significativo de seu valor atualmente.  Desejo a eles muita sorte. Conheço Tim Armstrong desde os anos 90, e mesmo que na época ele não tenha me deixado comprar a homepage do Google (para Coca-Cola), é um visionário da indústria e estou apostando nele para transformar a nova Verizon em uma usina de marketing digital.

Tradução: Karina Balan Julio