Por que o varejo precisa sair do modo teste
Escalar deixou de ser uma opção técnica para se tornar uma urgência competitiva
Às vésperas da NRF 2026, já era possível antecipar alguns dos temas que dominariam a agenda. Mas o primeiro dia do evento trouxe um recado mais incômodo do que muitos gostariam de admitir: o varejo global entrou em uma fase em que não decidir também é uma escolha — e, quase sempre, a pior delas.
As principais palestras não giraram em torno de lançamentos pontuais ou tendências “para observar”. O que se viu foi um deslocamento claro de discurso. Inteligência artificial, pagamentos, ecossistema de varejo, experiência e dados deixaram de ser tratados como vetores de inovação incremental e passaram a ser discutidos como infraestrutura competitiva.
O primeiro dia da NRF 2026 não foi inspiracional no sentido confortável. Ele foi pragmático, direto e, em vários momentos, incômodo. A mensagem implícita foi clara: o tempo da curiosidade acabou; agora é tempo de responsabilidade estratégica.
Cliente como peça central do ecossistema
Com grande presença brasileira na plateia, Gui Serrano, vice-presidente assistente de estratégia corporativa e desenvolvimento da CVS Health, e Frederico Trajano, CEO da Magalu, falaram sobre a construção de um ecossistema de negócios que coloca o cliente como a peça central de todas as decisões.
Os casos da CVS Health e do Magalu ilustram como essa teoria se aplica em diferentes contextos, mas com o mesmo propósito de simplificar a jornada do usuário. A CVS transformou suas farmácias em um ecossistema de saúde completa, utilizando a confiança no farmacêutico como porta de entrada para planos de saúde e cuidados preventivos.
Já o Magalu evoluiu de uma loja de bens duráveis para uma plataforma multissetorial, utilizando a tecnologia e a humanização da marca (através da personagem Lu) para integrar aquisições digitais e manter uma forte presença física que hoje serve como hub de mídia e logística.
IA como plataforma: quem controla a interface controla a decisão
O painel com Google e Walmart escancarou uma mudança que muitos ainda subestimam. A IA não está apenas melhorando a experiência digital; ela está se posicionando como nova camada de plataforma do comércio. Discovery, decisão e transação começam a se fundir em fluxos conversacionais contínuos.
O anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP) não é um detalhe técnico. Ele sinaliza uma disputa silenciosa por controle da jornada. Quando a compra deixa de começar em uma vitrine ou site e passa a nascer em uma conversa mediada por IA, o poder se desloca para quem controla a interface, os dados e as regras de execução.
Os números apresentados pelo Google, com crescimento de 11x no volume de tokens processados via APIs em apenas um ano, deixam claro que isso já não é laboratório. O Walmart, ao mostrar agentes operando do lado do cliente, do associate e do seller, reforçou que essa transformação é transversal. Não se trata de um novo canal, mas de uma reorganização da operação em torno de agentes.
Pagamentos e confiança: onde a estratégia encontra o caixa
O painel Profit starts at checkout deixou claro que o checkout deixou de ser um ponto de conversão e passou a ser um ponto de margem, controle e diferenciação. Em um cenário de pressão macroeconômica, decisões como roteamento inteligente, escolha de trilhos e antifraude baseada em contexto não são otimização fina, são sobrevivência financeira.
Reduções de custo de até 20% via roteamento e diferenças de até 60% entre adquirência local e cross-border recolocam pagamentos no centro da estratégia. O que antes era backoffice agora define viabilidade de modelos de negócio, expansão internacional e experiências premium.
Em jornadas mediadas por IA, a confiança deixa de ser explícita e passa a ser invisível. Identidade, proteção ao comprador e governança da transação precisam funcionar sem interromper o fluxo. Quando isso falha, a experiência inteira colapsa.
Encerro este primeiro dia de NRF 2026 com a convicção de que, prontos ou não, o mercado seguirá avançando tecnologicamente, e caberá a cada empresa decidir se vai acompanhar esse movimento ou apenas reagir a ele.
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