“Palavras custam menos que explosões”: o marketing de Ryan Reynolds

Se no resumo do primeiro dia da NRF 2026 decretamos que a “IA assumiu o comando da operação” para garantir eficiência, o segundo dia trouxe o contraponto necessário. Os corredores do Javits Center foram tomados por uma mensagem clara: em um mundo onde a tecnologia democratiza a velocidade e a inteligência, a única vantagem competitiva que resta é a humanidade.

Se o Dia 1 foi sobre o “Cérebro” (Google, Agentes, Protocolos), o Dia 2 foi, inegavelmente, sobre o “Coração”. A tese central que emergiu dos palcos é que a tecnologia escala, mas é a escassez, a cultura e a narrativa que conectam e, principalmente, convertem.

“Palavras custam menos que explosões”

O dia começou com ninguém menos que Ryan Reynolds. E engana-se quem pensa que ele estava ali apenas como o “Deadpool”. Reynolds subiu ao palco como operador de marcas que transformou a Aviation Gin (bebida), a Mint Mobile (telefonia) e o Wrexham AFC (futebol) em fenômenos culturais.

Sua lição para executivos com orçamentos apertados foi libertadora. Ele explicou que, ao competir com gigantes como T-Mobile ou Coca-Cola, nunca teve o maior budget. E isso foi sua salvação. “Dinheiro demais e tempo demais matam a criatividade”, disse ele. O excesso torna você lento e burocrático.

A frase que ecoou no auditório lotado foi: “Palavras custam menos que explosões e ficam mais tempo na memória” (“Words are cheaper than explosions and stick longer”). Reynolds construiu impérios não comprando alcance massivo, mas criando narrativas tão autênticas e divertidas que a mídia se via obrigada a cobrir. Ele vendeu pertencimento, não produto.

Não seja genérico: a obsessão pelo produto

Mas, como bem sabemos, um bom storytelling não salva um produto ruim. E a competição global hoje é impiedosa. Ben Francis, fundador e CEO da Gymshark (marca inglesa de roupas fitness), trouxe uma visão cirúrgica sobre foco.

Em um mercado saturado de athleisure (roupas esportivas casuais), a Gymshark decidiu ignorar o “médio”. Francis explicou que tentar ser “tudo para todos” é a receita para a irrelevância. A marca só explodiu quando decidiu ser “a melhor do mundo” em apenas uma coisa: roupas de treino para quem pega pesado na musculação.

Isso se conecta com um alerta crítico do dia anterior: o risco da homogeneização pela IA. Se você usa dados genéricos para criar produtos genéricos, você se torna uma commodity invisível. A Gymshark venceu focando no nicho extremo.

Pesquisa de mercado 2.0: máquina e humano

Para saber o que esse nicho quer, vi duas abordagens complementares e fascinantes nos palcos da NRF 2026: a velocidade da máquina e a sensibilidade do humano.

Do lado da máquina, Prat Vemana (CTO da Target) e Ashley Doherty (da OpenAI) apresentaram o JoyBot. Trata-se de uma ferramenta interna da Target que usa IA Generativa para varrer tendências sociais e sentimentos de consumidores em tempo real. O que antes levava semanas e consumia milhares de horas de analistas humanos, o JoyBot entrega em segundos, oferecendo insights prontos para que os compradores da Target tomem decisões rápidas.

Mas dados não contam a história toda. Do lado humano, Fran Horowitz, CEO da Abercrombie & Fitch, deu uma aula de liderança “pé no chão”. Ela contou que o turnaround histórico da marca não veio de um dashboard de BI, mas de andar pelas lojas da empresa e ouvir conversas informais.

O exemplo foi prático, aparentemente pequeno, mas brilhante: ao ouvir reclamações de clientes sobre o desconforto das calças, sua equipe trocou os botões por zíperes em uma linha de jeans. Resultado? Vendas recordes. Fran reforçou o que já sabíamos do mestre Abílio Diniz, que a liderança precisa “sair da sala” e que a escuta ativa é insubstituível.

Velocidade de adaptação: O “Fast Advertising”

Voltando a Ryan Reynolds, ele introduziu o conceito de Fast Advertising – que não é sobre fazer coisas “nas coxas”, mas sobre reagir ao contexto cultural com velocidade.

O exemplo clássico citado foi o da Peloton. Quando um personagem da série “And Just Like That” morreu sofrendo um ataque cardíaco em uma bicicleta da marca, as ações da Peloton despencaram. Enquanto empresas tradicionais montariam comitês de crise de três semanas, a agência de Reynolds, a Maximum Effort, localizou o ator, filmou um comercial resposta bem-humorado e o colocou no ar em 48 horas. A crise virou case.

A lógica dele é: “Incline-se para onde os outros se afastam” (Lean into what others lean away from). Quando o mercado recua por medo, sobra espaço para quem tem coragem e velocidade.

A IA começa na loja, não no código

E como aplicar essa velocidade em uma marca tradicional sem perder a essência? David Lauren, Chief Branding Officer da Ralph Lauren (e filho do fundador), subiu ao palco com Shelley Bransten, CVP da Microsoft, para explicar a criação da ferramenta “Ask Ralph”.

Aqui, a discussão girou em torno do tema herança. David explicou que, para uma marca de 60 anos, tradição não é sobre olhar para o passado, mas sobre manter uma identidade inegociável enquanto se moderniza. A inovação tecnológica precisa servir a essa história, não o contrário.

Para criar essa IA generativa, que atua como um estilista pessoal, a equipe da Microsoft não começou escrevendo linhas de código em um escritório fechado. Eles foram para a icônica loja da Madison Avenue. O objetivo? Ouvir como os melhores vendedores conversam com os clientes, entender como eles descrevem o caimento de uma peça e absorver a “textura” da marca na vida real.

A lição é vital: se tivessem olhado apenas para planilhas de dados, teriam criado um chatbot frio e funcional. Ao mergulharem na cultura e nas interações humanas reais dos corredores das lojas, garantiram que a tecnologia fosse uma extensão da hospitalidade e do estilo da Ralph Lauren. É o equilíbrio fino entre respeitar a tradição e abraçar a inovação.

Influenciadores: o conteúdo que supera a marca

Por fim, quem distribui toda essa narrativa? Sarah Henry (Walmart), Ashley Schapiro (American Eagle), Noah Gonzales (H&M) trouxeram um dado que coloca em cheque os canais legados: o conteúdo criado por criadores (Creators) performa melhor que os ativos publicitários da própria marca em todos os canais – do anúncio pago ao site, e até no Out of Home (mídia externa).

Não existe mais funil de vendas separado. O criador gera awareness e conversão simultaneamente. A estratégia vencedora agora é usar plataformas de nicho com propósito: Pinterest para o luxo e inspiração visual, Substack (newsletters) para profundidade técnica e credibilidade.

O equilíbrio cognitivo

O resumo deste segundo dia da NRF 2026 é: as ferramentas de IA (como o JoyBot da Target) nos dão a velocidade e a inteligência de dados que precisamos para operar. Mas é a escassez criativa (Ryan Reynolds), a escuta ativa (Abercrombie) e o respeito à tradição da marca (Ralph Lauren) que garantem que não sejamos apenas “mais uma marca” na prateleira.

A tecnologia nivela o campo de jogo. A humanidade define o placar.