Aniversários, backlashes e crises de propósito

15 de abril de 2024 - 6h00

Essa é a edição de aniversário do M&M e se você chegou até esta página, provavelmente já percebeu isso. Parabéns, M&M. Mas, apesar do título, esse texto não é sobre esse aniversário em específico.

Também não é sobre o meu, que acontece em 13 de julho. Mas talvez seja sobre você, que está lendo.

Aniversários são momentos que iniciam novos ciclos. Por um dia, todo mundo para pra te desejar tudo de melhor que esse novo ano pode oferecer. É também um momento de crise para algumas pessoas, que sentem que o tempo está passando e que seus desejos e metas estão ficando de lado. Chamaria isso de crise de propósito – e já volto nesse assunto.

O mais curioso é que no Egito antigo, onde aparentemente surgiu a moda de comemorar aniversários, as festas eram restritas a deuses e faraós. Não foi diferente com os gregos antigos, que só comemoravam a existência de seres superiores, e nem com os romanos antigos, que até decidiram estender esse benefício aos mortais, mas só se fossem imperadores, familiares ou senadores. Nada de direito a crises de propósito para pessoas comuns.

Ainda bem que o tempo passou. Conquistamos o sonho da crise própria e, com ela, o de ter dúvidas sobre o que queremos deixar de marca no mundo e em nossa carreira. Haja terapia. Mas se muitos profissionais estão passando por crises de propósito, como podem, eles mesmos, serem responsáveis por resolver crises de propósito das marcas com que trabalham?

Complexo, eu sei. Mas continue aqui comigo.

Eu tenho estudado muito os backlashes que marcas têm sofrido em escala global nos últimos anos. Muitos deles têm uma receita em comum: alguém se convence de que a marca precisa se posicionar sobre um determinado assunto. A marca comunica esse posicionamento em uma ação pontual. Uma fatia das pessoas se organiza para reclamar desse posicionamento. A marca entra em crise pela exposição que essas pessoas causaram. Algumas tiram a comunicação do ar, outras pedem até desculpas e acabam causando outra crise com outra fatia do público.

O problema, claro, não é o comportamento por trás do backlash em si. Ele é natural em um mundo polarizado e digital como o que vivemos. Do BBB aos temas mais complexos da sociedade, todo mundo quer mostrar sua opinião e se posicionar usando a rede social como canal para amplificar sua voz. O problema é que a maior parte desses casos envolve, antes de qualquer coisa, uma enorme crise de propósito das marcas. E se uma marca não sabe com clareza quem é e qual seu propósito de existência, quando a água bate na bunda, com perdão do termo, a vontade é sair correndo mesmo e pedir desculpas.

Assim como nós, pessoas físicas, estamos tentando refinar nossos propósitos de vida, é fundamental que, como profissionais de comunicação, façamos o mesmo com as marcas com as quais trabalhamos.

Sabendo com clareza o propósito da marca, fica mais fácil saber em qual assunto se posicionar, como, pra quê. Também fica mais fácil evitar a fatídica comunicação de calendário, já que 90% desses assuntos talvez não façam nenhum sentido para a estratégia de comunicação daquele propósito que você lapidou. Ficará 300% mais simples desenhar o público, porque você saberá quem se conecta com a história da marca e quem irá contra mesmo, mas tudo bem, não é seu público. E mais importante: tirará 200% o peso do medo das suas costas, já que você saberá que, nesse caso, o backlash pode vir e será parte do jogo. Você terá se preparado para ele.

Nesse momento, poderia explicar um pouco mais como fazer isso, citando a unidade de negócio que fundei e algumas ferramentas, mas esse é um espaço de opinião e não de publicidade, ok? Então, qualquer coisa, me chame no privado ;).

Mas voltando aos aniversários, ali em cima eu falei “Mas se muitos profissionais estão passando por crises de propósito, como podem, eles mesmos, serem responsáveis por resolver crises de propósito das marcas com que trabalham?” e queria continuar esse assunto. Eu não acredito que seja possível separar 100% a vida pessoal da profissional, já que passamos pelo menos 40 horas por semana trabalhando. Então, realmente acredito que lapidar o propósito de vida ajuda a lapidar nosso trabalho e vice-versa. E também acredito que a receita para chegar até a solução é parecida em várias esferas, com exceção ao fato que, infelizmente, não podemos levar as marcas para terapia.

O fato é: em um cenário de crises múltiplas, como o atual, com guerras, aquecimento global, pandemias, crises de saúde mental etc., ter um propósito é também entender qual seu papel no mundo, como você se posiciona – ou não – diante de assuntos específicos e qual o caminho para não congelar diante de tantos desafios, críticas e barreiras. Isso vale pras marcas e também vale pra você. E vale 365 dias por ano (ou 366, se for bissexto).

Então, mesmo que hoje não seja seu aniversário – porque convenhamos, a chance de eu ter acertado nisso é mínima – eu te desejo um ótimo dia, com clareza sobre quem você é, segurança de que está mostrando isso, tanto na vida pessoal quanto na carreira. E se ainda não tiver isso, te desejo uma leve crise de propósito que poderá abrir novos caminhos – na sua vida e nas marcas com as quais trabalha.

Perdão por isso. Mas confie no processo. E, qualquer coisa, conte comigo.