Brand publishing também é jornalismo

O jornalismo, como técnica, linguagem e estilo, não é mais monopólio só das empresas que, exclusivamente, produzem notícias. A expertise de produzir conteúdo de qualidade, baseado nas técnicas de jornalismo – com critérios intrínsecos como qualidade, fundamento e ética – passa a ser de todas as marcas que têm impacto e compromisso público. A partir desses fatores, portanto, as organizações líderes em seus setores têm necessidade de comunicação editorial permanente com sua indústria e toda a sociedade.

Como já vimos nessa coluna nesse Meio & Mensagem, a sociedade da informação se universalizou. As empresas que outrora imprimiam jornais, revistas e/ou tinham concessão para “broadcast” já não são as únicas “gatekeepers” da informação. Até porque, na década passada, o rearranjo foi brutal: as redes sociais tornaram-se redes de informações e mudaram o eixo da produção, distribuição e consumo de notícias. Os grupos de mídia sobreviventes não foram capazes – por inúmeros motivos que não vêm ao caso – de reorganizar o novo fluxo da informação jornalística.

Agora, em pleno 2026, com a inteligência artificial, as informações disponíveis através de consultas em LLMs serão oriundas de bases de conteúdo consistentes, não apenas de veículos tradicionais, mas também de marcas de todos os setores. Nesse sentido, a demanda por novos publishers informativos catapultou de vez.

A mídia tradicional, enquanto procura reorganizar seus modelos de negócios, não será suficiente para alimentar os LLMs que, segundo pesquisa do Semrush, vão superar o tradicional SEO na busca por informações já em 2028. Daí a importância imprescindível das marcas estarem posicionadas para informar, educar e letrar os seus públicos (bem como os algoritmos).

Por isso que o brand publishing, como uma técnica de organização da comunicação informacional, se adiciona aos pilares de jornalismo que já conhecemos, como hard news e especializado. Mas o brand publishing não compete com esses: se posiciona como um consolidador de informações, com o devido aprofundamento para entregar o contexto completo, sob uma dinâmica diferente da velocidade do hard news ou da agenda de tendências das mídias especializadas.

Por isso que, para cada pilar desse novo cenário do jornalismo profissional, se estabelece uma linha distinta de governança. Enquanto a gestão de empresas de hard news é voltada para cobertura factual sobre cidades, economia, política, guerras e fatos relevantes, veículos especializados vão trazer novidades setoriais temáticas, como um intermediário do debate em seus setores.

Inclusive, passa pela governança de tais veículos a necessidade de se justificar economicamente combinada com a produção de pautas realmente pertinentes – e não apenas o ruído, a polêmica, o hype frívolo, o clickbait, que tem minado a credibilidade e sustentabilidade de outrora relevantes veículos.

Diante de tal configuração, o brand publishing se torna fundamental como estilo do jornalismo. Quando assinado por uma empresa com autoridade técnica e comercial, com seu conjunto de crenças e valores declarados, esse tipo de ativo produz análises aprofundadas, técnica, com coerência, qualidade e linguagem jornalística, para prestar um serviço de informação integral, no detalhe, com a potencial completude não mais encontrada nas coberturas hard news ou especializada. Sempre, é claro, em busca da pertinência editorial, para construir uma audiência legítima e deixar de depender, exclusivamente, da fragmentação natural dos veículos tradicionais – que via de regra são focados na agenda do momento.

Conforme mostra o infográfico acima, a composição de um novo panorama de publishers começa a se formar, combinando veículos de notícias gerais (“hard news”), imprensa especializada e brand publishers. Estes últimos começam a desenvolver ativos qualificados e profissionais que reforçam a importância do jornalismo na sociedade – muito além do Jardim Botânico.

Da plataforma ao conteúdo, passando pela distribuição, tratamento de dados e governança adequada, o brand publishing já se mostra como uma prática presente na sociedade da informação com inúmeros exemplos em todos os setores: finanças, educação, indústria de beleza, saúde, telefonia, mineração, real estate, agrobusiness e por aí vai.

No Brasil e no mundo, algumas propriedades são líderes editoriais em seus setores e entregam uma plataforma profunda e consolidada de conteúdo especializado. Como definiram os jornalistas Nelson Valêncio e Rodrigo Santos no capítulo que assinaram em conjunto para o livro “Brand Publishing na Prática” (Editora Robecca & Co, 2024), o brand publishing é “strong news”: “Pela nossa experiência em jornalismo segmentado, o brand publishing tem uma dinâmica que não se encaixa na categorização de Hard News versus Soft News. Ele tem a peculiaridade de mesclar as duas classificações, criando uma vertente que tomamos a liberdade de chamar de Strong News. (…)

Com uma gestão operacional refinada, além da defesa clara de responsabilidade social (ajudar marcas a se tornarem publishers relevantes para a sociedade), o casamento do brand publishing com o modus operandi do jornalismo técnico é promissor. Usamos as ferramentas tradicionais da reportagem segmentada, sem a demanda da publicação imediata da notícia. Essa produção ganha força, torna-se strong.

No processo de produção de conteúdo do brand publishing, mesclamos a produção de matérias originais (hero), didáticas (help) e curadorias (hub). Esse equilíbrio garante constância, para que um conjunto de publicações sobre determinado tema seja formado e estabeleça a autoridade do hub de conteúdo sobre os assuntos nos quais a marca é referência. Mais do que o ineditismo ou a rapidez de publicação, portanto, o brand publishing busca consistência. Diferente das mídias tradicionais, essa disciplina não tem a missão de ser Hard News. Dada a sua gestão operacional, que é alinhada à vigilância das marcas e tem base no histórico do jornalismo segmentado, o que produzimos é mais Strong do que Hard”.

E não para por aí. Na verdade, ativos editoriais de marca se desdobram como novos campos de atuação para jornalistas e empresas de comunicação. Por ser um modelo sustentável – com objetivos claros de posicionamento e negócios – desenvolve uma comunidade editorial legítima, baseada em plataforma proprietária de conteúdo especializado. Inclusive, isso se torna uma vantagem: como o brand publishing não esconde seu financiador, esse processo tente subir a barra em termos de ética na produção jornalística, trazendo para a mesa a recuperação da credibilidade editorial a partir da atribuição de origem de conteúdo bem definida (sobretudo em tempos de fake news, polêmicas vazias, polarização e desinformação).

Do lado das marcas, se feito com critérios éticos claros, profissionalismo e legitimidade, o brand publishing ocupa um espaço valioso no cenário editorial e dá uma contribuição fundamental para a informação setorial, gerando relevância, reputação e demandas para a sua atividade. Essa nova cadeia de publishers – do hard news ao brand publishing – vai subsidiar a sociedade com uma produção editorial mais robusta e com mais profundidade. Diante dessa nobre e hercúlea missão do jornalismo contemporâneo, o brand publishing se torna uma necessidade premente, para pessoas e algoritmos.

Por último, e não menos importante, é a questão da credibilidade. Ora, uma marca com impactos positivos e claros tem credibilidade perante seus públicos. Inclusive segundo o clássico estudo Edelman Trust Barometer, no mundo todo as empresas têm mais credibilidade que a mídia, governos e ongs.

Justamente por isso é importante para um publisher, de qualquer natureza, declarar a origem, conjunto de crenças e valores. Sejam publishers independentes ou brand publishers, assumir posições claras sempre contribui para a recuperação da confiança perdida no jornalismo por conta de vieses não declarados.

A crise de credibilidade da mídia tradicional é resultado de uma prática jornalística minada nas últimas décadas por, entre outros fatores, ser pautada pelo ativismo individual, agendas ocultas, apurações mal feitas e desespero por audiência. Tudo somado aos modelos de negócios ultrapassados, cultura de trabalho tóxica e infraestrutura tecnológica rudimentar.

Por essas e muitas outras, as técnicas do jornalismo, em nível profissional, extrapolaram as fronteiras das empresas tradicionais para todas as organizações relevantes. Não existe mais o monopólio de uma casta de empresas sobre o jornalismo profissional, como era no século XX. Pois o Jornalismo com “J” maiúsculo é maior do que empresas de jornais. Tal prática, sim, pertence à toda a sociedade. Assim, podemos afirmar, brand publishing também é jornalismo.