CMOs nos conselhos de administração?!

19 de agosto de 2022 - 6h00

(Crédito: Sorbetto/ iStock)

Para que o conselho de administração faça contribuições significativas para o negócio e não seja apenas uma formalidade, sua composição é fundamental. Logo, é crucial que haja diversidade entre seus membros. Isso inclui diversidade etária, gênero e de experiências. Um conselho diverso possibilita uma visão holística sobre os principais aspectos da organização.

As contribuições que os executivos de marketing podem dar no conselho são variadas, mas talvez a mais clara seja uma perspectiva em profundidade sobre o consumidor e sua jornada. Essa compreensão permite indicar caminhos para criação de valor para os consumidores e consequentemente para a organização. Uma pesquisa no Journal of Marketing indica que os conselhos de administração podem aumentar o crescimento das receitas das empresas ao incluir profissionais com experiência em marketing na sua composição, especialmente em cenários onde o crescimento é difícil.

Ainda, com a aceleração das transformações digitais no pós pandemia é imprescindível ter nos conselhos vozes que consigam guiar as organizações em novas direções, alinhadas com os ventos que sopram. Organizações que ficarem em modelos passados correm risco. E como duas das principais funções de um conselho são definir objetivos estratégicos e minimizar riscos, a ausência de um membro com experiência em marketing pode impactar diretamente na missão do conselho de administração.

Paradoxalmente, apesar da importância do marketing para os resultados da empresa, os conselhos não parecem valorizar os CMOs no nível de definição da estratégia da empresa, pois raramente incluem CMOs nas discussões e deliberações do conselho, segundo pesquisa na Academy of Marketing Science. Isso se reflete na parcela muito pequena de executivos com experiência robusta em marketing integrando conselhos. Em um estudo de 2018, apenas 2,6% dos membros do conselho das empresas americanas listadas no SP 1500 tinham experiência robusta em marketing (Journal of Marketing).

Não é incomum a percepção que os profissionais de marketing são mais táticos e “menos fundamentados” que seus pares executivos. Um foco maior em temas mais intangíveis como marca ou engajamento dos consumidores e, às vezes, a ausência de métricas mais conectadas ao negócio, como receita ou lucro, podem levar a essa estigmatização e afastar os CMOs de conselhos. É fundamental que o CMO se aproxime do CFO e, dado o papel crescente da tecnologia no marketing e na jornada do consumidor, com o CIO. Essa aproximação ajuda a trazer mais dados e finanças na atuação do marketing.

Além disso, com frequência a atuação do marketing e seu executivo fica restrita à publicidade e comunicação, quando o ideal é uma atuação mais ampla. Para Kim Whitler, professora da Universidade de Virgínia, o CMO é “um estrategista robusto que tem uma clara compreensão das necessidades do cliente e de como traduzir essa percepção em crescimento.” Em suma, para que o marketing e seu principal executivo tenham mais relevância no negócio e nos conselhos de administração é necessária uma atuação mais holística e estratégica do marketing.