Era da experiência e o futuro do branding

21 de setembro de 2023 - 6h00

Durante muito tempo, a visão sobre a experiência de marca ficou restrita à jornada do consumidor, tema compartilhado entre departamentos e que inspira pouca clareza sobre seu impacto no negócio. Experiência também foi encarada como um investimento de longo prazo. Ou ainda como um plus. O cotidiano complexo da gestão de marketing contribuiu para reforçar essa percepção. Verbas justas, mercados em transformação e altamente competitivos, consumidores pouco fidelizados são alguns dos fatores que tornam o dia a dia cada vez mais desafiador e pressionam uma tomada de decisão dividida entre a construção de marca e a tração de performance.

Marca e performance, no entanto, não se opõem. Essa contraposição afasta o marketing de outras áreas da organização, criando um cenário sensível que força tomadas de decisão que priorizam resultados imediatos. Somente um planejamento integrado pode gerar resultados para o negócio, tanto no curto como no longo prazo.

É preciso alimentar uma nova perspectiva sobre a experiência como um ativo de negócio, entendendo que ela é a ponte que conecta a marca às pessoas. A experiência que a marca proporciona deve ser a vivência do seu propósito e posicionamento, bem como a entrega da sua personalidade e de seus valores. A experiência é muito mais do que a jornada do consumidor ou do usuário, ela está nas sensações que a marca proporciona em seus diferentes meios de interação: online e off-line, na loja física e no e-commerce, na forma de atender do SAC e nos pequenos mimos entregues para cada cliente, na relação com os fornecedores e na relação com cada funcionário. Só uma visão completa sobre a experiência dará a dimensão de seu impacto para o negócio.

O que define uma marca é o papel que ela exerce na vida das pessoas. Dessa forma, trabalhar ou não a experiência deixa de ser uma escolha, ela existe independente da vontade dos executivos de marketing – ela está lá, sendo vivida pelos clientes e influenciando não só sua decisão de compra, mas toda a sua relação com a empresa. E, claro, estabelecendo um impacto ímpar sobre a capacidade de fidelizar os usuários.

A construção dessa perspectiva exige, sobretudo, uma transformação de mindset que passa por diversos aspectos. Cito alguns que são um ponto de partida:

Compreender que a jornada do consumidor deixou de ser linear: a maneira como as pessoas consomem conteúdo se transformou. Enquanto assistem à televisão navegam pelo tablet se aprofundando em temas de interesse, enquanto fazem compras no shopping comparam produtos e preços pelo smartphone, dirigem ao mesmo tempo que escutam podcasts. Essa nova forma de se relacionar com os conteúdos e o cotidiano, atravessada por telas e hiperlinks, impacta o jeito como os clientes se relacionam com as marcas. A jornada deixou ser linear porque a vida deixou de ser linear. Essa nova jornada não tem começo, meio e fim, ela é multidimensional e deve ser encarada em sua complexidade.

Evoluir da consistência para a coerência: se tratados como um conjunto de regras rígidas, os brandbooks se tornam amarras para aqueles que desenvolvem campanhas e comunicações. Em um cenário com meios altamente diversificados, as plataformas de marca precisam evoluir transformando regras de aplicação em diretrizes de construção, para que o conteúdo se torne mais relevante e adaptado à natureza de cada canal e ponto de contato.

Reconhecer as pessoas por trás dos clientes: é essencial incentivar o time a se tornar especialista em pessoas, compreender suas dores e desejos para garantir que a experiência que a marca proporciona não só entrega suas promessas como o faz de forma a encantar a cada um.

Saber o momento de encantar e o momento de entregar: muitas marcas confundem uma experiência encantadora com uma experiência excessivamente elaborada, repleta de detalhes e efeitos, mas pouco prática para os clientes que buscam solucionar seus problemas de forma ágil. Cada etapa da jornada deve, sim, ser pensada de forma cuidadosa, mas não pode se tornar obstáculos para os usuários.

Usar dados como tração da experiência: em um ambiente de mercado em constante transformação é crucial que os gestores de marca estejam dispostos a se despir das certezas que têm sobre a marca e seu público. A rotina de coleta de dados deve estar profundamente conectada à construção e manutenção da experiência, pois ela tem o potencial não apenas de revelar novas relações com a oferta, mas também de alcançar resultados.

Estabelecer e monitorar metas para a experiência de marca: é comum que as metas de marketing estejam estritamente ligadas à conversão de vendas e geração de leads. No entanto, incorporar e acompanhar as metas de negócios com a mensuração de atributos relacionados à ativação do posicionamento, estabelecimento dos territórios da marca e satisfação dos clientes, entre outros, abrirá caminho para uma compreensão mais abrangente dos resultados das ações integradas.

Estamos atravessando a era da experiência e o futuro do branding está profundamente conectado a ela: ações imersivas e personalizadas, que integram tecnologia e conteúdo, a marca como um ‘ambiente’ de inspiração e transformação. Nosso papel, como criativos e gestores, vai além de fomentar essa mentalidade em nossos clientes, passa pela responsabilidade de preparar uma nova geração de profissionais para esse momento. Comece introduzindo o termo ‘negócio’ em mesas de discussão em que ela não surge naturalmente, em pouco tempo não haverá brainstorm em que ela não surgirá.