O antídoto para a mesmice do marketing

A essa altura do campeonato, meu caro leitor, minha cara leitora, você provavelmente já não quer mais ouvir falar de SXSW. Confesso que eu também estou um pouco cansada. Ainda assim, peço licença para voltar ao evento, não como relato, mas como gancho para discutir um problema que está longe de ser novo, mas que se tornou cada vez mais evidente: a falta de diferenciação das marcas e o avanço de um marketing acomodado.

A provocação veio de Raja Rajamannar, que até janeiro ocupava o cargo de CMO da Mastercard e hoje atua como senior fellow da companhia. Em sua fala, ele fez uma crítica direta ao que chamou de “conforto estratégico” que domina o marketing contemporâneo. Segundo ele, esse ofício mudou menos do que o mundo ao longo dos últimos 30 anos. Enquanto comportamento, tecnologia, atenção e repertório se transformaram em ritmo exponencial, muitos profissionais seguem operando com frameworks concebidos antes da lógica das plataformas, da hiperfragmentação da atenção, da cultura participativa e da inteligência artificial (IA).

Para ilustrar esse descompasso, Rajamannar relembrou o caso do posicionamento “Priceless”. Hoje consagrado como um dos grandes ativos simbólicos da Mastercard, ele foi rejeitado nos pré-testes. O motivo? Metodologias baseadas em respostas racionais não conseguem capturar a dimensão real das decisões humanas. “Marketing não é sobre lógica, é sobre mágica”, afirmou. E acrescentou: a correlação entre o que as pesquisas preveem e o que de fato acontece é de apenas 30%.

O resultado dessa defasagem tem nome: um verdadeiro mar de mesmice. Um território confortável no qual campanhas se parecem, marcas soam indistinguíveis e estratégias se validam mutuamente sem deslocar nada, nem comportamento, nem memória, nem cultura.

E o argumento vai além de um simples elogio à ousadia. Quando todos os códigos convergem para o mesmo lugar, sair da fileira deixa de ser rebeldia e passa a ser inteligência competitiva.

Parte desse problema está nos instrumentos que usamos para medir sucesso. Os KPIs que orientam o marketing hoje estão ancorados em métricas que não conseguem capturar o intangível. São indicadores construídos sobre premissas que ignoram justamente aquilo que mais influencia as escolhas contemporâneas: a subjetividade.

Em geral, essas métricas orbitam o universo do growth: custo de aquisição, lifetime value, taxa de conversão. Funcionam perfeitamente nas planilhas. Mas, no mundo real, capturam apenas uma camada da relação entre pessoas e marcas. E essa camada é insuficiente para dar conta de uma dimensão cada vez mais determinante: o campo dos afetos.

Costumo dizer que as coisas mais valiosas das nossas vidas são também as mais difíceis de mensurar. O amor pelos nossos entes queridos; a paixão pelo time do coração; as emoções que nos atravessam e nos fazem agir, ou reagir, de formas que nenhuma planilha conseguiria prever.

Recentemente, vivi uma experiência que traduz bem isso. Estive no Lollapalooza com meu filho de 16 anos e assistimos juntos ao show de Tyler, The Creator, um de seus artistas preferidos. Para quem, como eu, passou a vida frequentando shows e festivais, aquele momento foi mais do que entretenimento. Foi conexão, memória sendo construída em tempo real: um tipo de valor que não cabe em KPI algum, mas que, paradoxalmente, é exatamente o tipo de valor que as marcas deveriam ambicionar gerar.

E há também uma camada mais recente, e talvez ainda mais desafiadora, que torna mais complexo esse cenário: estamos entrando rapidamente em uma era em que não são apenas pessoas interagindo com marcas, mas agentes conversando com agentes. Sistemas de IA tomando decisões, recomendando produtos, negociando ofertas e mediando relações de consumo.

Nesse contexto, a lógica tende a se automatizar ainda mais. O risco dessa rápida transformação é a redução do marketing a uma engenharia de eficiência entre máquinas, esvaziando justamente aquilo que cria preferência real: o significado percebido pelos humanos. É nesse território, das conexões profundas, das memórias e das emoções, que reside a oportunidade.

Para Rajamannar, o maior problema do marketing é o atraso estrutural em relação às transformações trazidas pelo mundo pós digital. Ainda hoje, operamos com conceitos herdados de uma era anterior. Quando essas teorias foram formuladas, não existiam redes sociais, smartphones, plataformas digitais e muito menos IA.

O mundo mudou, e o marketing, nem tanto. Se essa defasagem persistir, o risco é claro: irrelevância. E ela já está se manifestando. Empresas perdem potência, serviços se esvaziam, marcas deixam de ocupar espaços significativos na vida das pessoas.

Ao mesmo tempo, surge uma zona de desconforto, e é justamente nela que mora a oportunidade porque enquanto todos tentam parecer com todos, diferenciar-se deixa de ser uma aposta arriscada e passa a ser uma necessidade estratégica. Afinal, decisões de consumo não são guiadas pela lógica. São guiadas por sentimentos, memórias e processos inconscientes. E talvez o maior equívoco do marketing contemporâneo tenha sido esquecer disso.

Voltando ao SXSW, duas palavras ecoavam de forma insistente pelos corredores e palcos do evento: “humano” e “mattering”. Criar significado exige mais do que eficiência. Exige risco, sair do óbvio, abandonar o quentinho das zonas de conforto onde tudo parece funcionar, mas pouco transforma.

Se há um antídoto para a mesmice, ele não está em mais dados, mais testes ou mais otimizações incrementais. Ele está na coragem de construir relevância em um mundo que,

paradoxalmente, se torna cada vez mais automatizado. Não é a lógica que move as pessoas, mas aquilo que as toca.

E é exatamente aí que o marketing volta a ser o que nunca deveria ter deixado de ser: menos cálculo, mais imaginação; menos previsibilidade, mais impacto; menos lógica, mais mágica.