O difícil sistema da remuneração pelo conteúdo e o que nós temos com isso…

24 de agosto de 2021 - 16h11

(Crédito: Vectormine/ Shutterstock)

Uma das coisas que mais admiro nos criadores é sua a incrível gama de talentos e habilidades. Eles são contadores de histórias, produtores, editores, estrategistas e empresários – tudo em um. Pelo menos 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram criadores de conteúdo, de acordo com a SignalFire, uma gestora de capital de risco americana. Para dar aos criadores as oportunidades que precisam para ter sucesso, não basta essa lista de predicados, é necessário um ecossistema capaz de remunerar a materialização de todo esse esforço.

Há uma corrida armamentista pesada em andamento para atrair e reter criadores em todo o cenário da mídia social. Todas as principais plataformas perceberam que o valor vem dos criadores que fazem as pessoas retornem regularmente para ver seu conteúdo.

Mas para compreender onde estamos nesse cenário voltemos para 2016, onde logo depois que o aplicativo de vídeo de formato curto Vine foi encerrado, criadores de conteúdo mergulharam no Facebook para postar seus vídeos. Mas o Facebook não tinha ferramentas suficientes para os influenciadores ganharem dinheiro na época, então muitos mudaram seus esforços para o YouTube. Porque ?

Deixe-me explicar essa grande diferença entre o YouTube e o Facebook e a maioria dos outros sites de mídia social: se você acessa o YouTube, sabe que os comerciais aparecem na maioria dos vídeos. O Google vende esses anúncios e divide o dinheiro com a pessoa por trás do vídeo (política que tem 14 anos): em média 55% do valor faturado é destinado aos autores desses conteúdos. Como se não bastasse ainda há um fundo nomeado de “shorts” para viabilizar a produção de curtas metragens e também o clube dos canais que permite aos espectadores se inscreverem no canal de um creator por meio de pagamentos mensais recorrentes em troca de benefícios, como selos, emojis e outros conteúdos exclusivos numa linha adicional de receita para os criadores.

O Facebook vende mais de US $ 70 bilhões em anúncios a cada ano, mas normalmente não compartilha esse dinheiro com os criadores das postagens. Mas agora o inventor do “like” começa a tentar recuperar o atraso. Para atrair a próxima geração de estrelas virais, o Facebook acaba de organizar uma “Semana do Criador” para celebrar os influenciadores. Mark Zuckerberg, também disse nesse evento que vai “construir a melhor plataforma para milhões de criadores de conteúdo ganharem a vida”.

Mas o problema para o casal Facebook e Instagram não reside apenas no seu vizinho do vale do silício. Vem da China o outro jogador forte na relação com os influenciadores. No TikTok as postagens e vídeos de um usuário nã são veiculados apenas para as pessoas que os seguem, graças ao seu algoritmo de descoberta “For You” que permite que novos usuários sem seguidores exibam imediatamente seus posts a milhões de outros usuários. O TikTok também estabeleceu relacionamentos com criadores populares em sua plataforma desde o início, construindo equipes de “parcerias”, que ajudam os criadores a crescer, gerenciar seus seguidores e simplificar seus problemas de suporte técnico. É exatamente o combo que o facebook deveria ter lançado faz tempo. Apesar do olhar arregalado e dos goles frenéticos de água, Mark Zuckerberg nunca teve medo do Congresso americano. Seu único medo era se deparar com outro Mark Zuckerberg. Aconteceu.

Dito isso, é fascinante ver este novo player iniciar sua jornada comercial. Certamente você leitor já ouviu sua provocação: ‘Não faça anúncios, faça TikToks’.  É provavelmente a mensagem mais amplamente difundida durante a pandemia. Esta afirmação banal sugere que seu marketing seguirá um caminho familiar que aqueles com memórias mais longas se lembrarão das primeiras tentativas de cortejo realizadas pelo Facebook. Os ‘Desafios Hashtag’, nos quais a TikTok incentiva seus usuários a criar conteúdo orgânico para ganhar prêmios de marcas patrocinadoras, são seu novo trunfo. Mas, como Zuckerberg nos disse 12 anos atrás que a publicidade estava morta porque os consumidores iriam fazer amizade com as marcas em sua nova plataforma de maneiras mais pessoais, obviamente a euforia desses mantras vai dando lugar a resultados de negócios menos efêmeros e mais efetivos comercialmente. Nem TikToks, nem likes – o que importa mesmo no fim do dia são leads e vendas. E nesse aspecto o mercado é agnóstico e cruel com as plataformas.

Mas voltando à batalha entre as plataformas, lembremos que o poder econômico é ainda a grande arma nessa guerra. O Facebook está montando um programa para pagar US $ 1 bilhão aos criadores até o final de 2022, disse o próprio Mark, como parte de um esforço para atrair influenciadores para suas plataformas. Nesse mercado copiar o concorrente não é sinônimo de fraqueza, vide o impacto dos “stories” no Instagram que condenaram o Snapchat fora da América do Norte ou do derretimento que o Facebook proporcionou ao falecido myspace décadas atrás.

Sobre o Youtube, a que me referi parágrafos acima, acho importante ressaltar outro detalhe que nos informa mais sobre o real tamanho do negócio do que sobre os bastidores da participação de mercado entre as plataformas. O dinheiro que o YouTube mantém com a venda de anúncios – sua principal fonte de receita – foi de cerca de US$ 11,2 bilhões no ano passado, não muito mais do que a receita de anúncios da ViacomCBS, uma empresa de mídia americana de médio porte que é dona do canal CBS. O Twitter, que não é tão bom em termos de dinheiro, atrai quase o dobro das vendas de anúncios para cada um de seus usuários em comparação com o YouTube.

Ninguém deve se sentir mal pelo YouTube, obviamente. Mas esses números dizem algo sobre a vitalidade da Internet onde o YouTube é provavelmente o player mais consistente e longevo do mercado. Se o YouTube ficou aquém de seu potencial financeiro, o que isso diz sobre o resto do mundo digital? Isso indica que a antiga promessa da internet como vetor para democratizar a produção de conteúdo, para qualquer pessoa encontrar seus fãs e sua vocação parece um factoide, uma exceção e não um modelo sustentável e crescente.

É claro que nós anunciantes queremos que esse mercado prospere, já que somos compradores de anúncios nas plataformas, independente delas compartilharem ou não essa receita com os criadores. Mas, nessa linha de remuneração dos conteúdos relevantes e atrativos, marcas com o RedBull, Oreo, e plataformas de conteúdo do próprio mercado financeiro nacional como infomoney também devem ser remuneradas como Creators pelas plataformas? É um precedente perigoso pois normaliza a inversão do fluxo de dinheiro e potencialmente canibaliza o fluxo de receitas hoje existente.

Os próximos anos serão divertidos para entendermos o xadrez entre plataformas, criadores e anunciantes.

*Crédito da foto no topo: iStock