O fim da reserva de mercado nas comunicações

4 de outubro de 2022 - 6h00

Crédito: Shutterstock

A popularização das tecnologias digitais provocou uma inesperada consequência: as grandes empresas de comunicação perderam a reserva de mercado — como produtores de conteúdo — que tinham. E isso aconteceu pelo lado econômico, de uma forma natural.

Jornais dependiam de um processo industrial caro. Rotativas sempre tiraram o sono dos empresários da comunicação. Câmeras modernas, ilhas de edição, estúdios gigantes, as TVs não eram para qualquer aventureiro. E mesmo as rádios precisavam de investimento em potentes antenas – ou o sinal ficava confinado a poucos quilômetros. Só que a era digital conseguiu, em poucos anos, mudar esse jogo. A lógica, agora, é outra.

Hoje é possível lançar um produto digital a custo zero. Há CMS (o editor de conteúdo) grátis, templates (desenhos) grátis, URL (nome) grátis e hosting (hospedagem) grátis. Claro que o grátis permite algo muito básico apenas, mas existe. Com baixo investimento e uma dose de criatividade se arma um site potente, que deve pouco aos gigantes do setor. A diferença é, claro, o conteúdo.

A novidade é que a produção de conteúdo começa a se descentralizar, escapar das mãos dos meios de comunicação. Empresas de qualquer ramo podem organizar uma pequena redação e lançar um produto altamente especializado, que alcance seu público-alvo. Não é preciso mais investir pesado em publicidade em veículos de comunicação conhecidos para se conectar com a audiência. Isso é um tremendo risco para os grupos de jornalismo.

O primeiro movimento é das empresas de comunicação. Ao entenderem a situação, algumas se anteciparam e criaram redações dissociadas da redação principal, apenas para produzir conteúdos aos clientes. Uma evolução do laboratório de Branded Content, por exemplo. Assim nasceu o Bora Investir (https://bit.ly/3BXOOgF), plataforma de conteúdo da B3 (Bolsa de Valores de São Paulo) voltada ao público jovem. É um produto específico a um nicho, mas sob o comando do Blue Studio do Estadão.

Só que essa parceria vai resistir até o dia em que a B3 decidir que vale mais a pena ela mesma organizar uma redação e fazer a gestão de conteúdos do site. A vantagem de uma empresa de mídia já estabelecida, claro, é conseguir reduzir custos com otimização de recursos. E o conhecimento específico dos conteúdos — desde que isso seja verdadeiro e reconhecido. Mas algumas empresas já arriscam produzir por conta própria, sem ajuda de marcas tradicionais.

O conceito de produtos verticais, que buscam audiência superexigente em temas muito específicos — o nicho do nicho — está crescendo. Marca de automóveis de luxo que lança um produto sobre estilos de vida e sofisticação, onde os veículos são coadjuvantes. Seguradora que dá dicas de viagens e de reparos rápidos em casa, para não acionar o próprio seguro. Empresa de produtos de limpeza com um guia de serviços e truques para tirar manchas e conservar os móveis de casa. Enfim, concorrentes dos meios tradicionais.

Há um mercado sobre a mesa. Se as empresas de comunicação forem competentes e entenderem as necessidades dos clientes, a ameaça se transforma em oportunidade de negócios. Se, ao contrário, jogarem contra, perderão uma chance de novas receitas.