O impacto das novas propriedades no esporte

Uma das formas mais confiáveis para acelerar o crescimento das receitas comerciais no esporte e no entretenimento é fácil de descrever e muito difícil de executar: criar propriedades que os fãs queiram consumir e que as marcas queiram patrocinar.

É particularmente difícil porque exige uma combinação rara de criatividade, entendimento profundo do torcedor, do momento cultural e do mercado de patrocínios. Quando funciona, o resultado não é apenas de maiores receitas, mas de relevância cultural.

Nos últimos anos, presenciamos vários casos de sucesso no esporte global. Não apenas monetizaram a atenção, mas expandiram o interesse por eventos, ligas e atletas. Atraíram novos parceiros, novos meios e, muitas vezes, públicos totalmente novos.

O “Tour Global do Troféu da Copa do Mundo da Fifa”, promovido pela Coca-Cola é uma aula de como transformar simbolismo em plataforma comercial escalável. O troféu é o ícone físico mais poderoso do esporte global. Até o início dos anos 2000, ficava guardado na sede da Fifa em Zurique até a final da Copa, quando a Coca-Cola surgiu com a ideia de levá-lo para uma viagem por dezenas de países nos meses que antecedem o evento.

A complexidade operacional é enorme – uma viagem pelo mundo que dura meses executando eventos quase diários para milhares de pessoas. Graças a esta nova propriedade de marketing, a Fifa foi capaz de promover seu evento para milhões de torcedores, e a patrocinadora de usá-la para ganhar espaço na mídia, gerar conteúdo, reunir-se com chefes de estado, ONGs, clientes e funcionários. A Coca-Cola não é só uma patrocinadora, é a única que traz a Copa para a sua cidade.

O Draft da NFL, que anuncia quais jogadores universitários recém-formados jogarão em que equipes, é outra inteligente reinvenção de ativos no esporte moderno. O que era um processo administrativo fechado tornou-se um evento com vários dias de duração. Ao transformar o Draft em um festival que ocupa a cidade-sede, a NFL criou uma propriedade que atrai audiências massivas sem que uma única jogada seja disputada.

Do ponto de vista comercial, o apelo é claro. Patrocinadores ganham acesso a um público mais jovem e nativo digital, enorme alcance de transmissão e uma nova narrativa para promover suas marcas. Cidades disputam o direito de sediá-lo. A mídia o trata como um grande evento esportivo. Torcedores planejam viagens. O Draft prova que conteúdo não precisa de competição ao vivo para gerar valor.

Poucos ativos exploraram a nostalgia de forma tão eficaz quanto o jogo “Field of Dreams” da Major League Baseball. Ao realizar uma partida da temporada regular em um local inspirado em um dos filmes mais queridos do beisebol (um campo próximo ao local original do filme, em Dyersville, Iowa), a MLB criou um momento que pareceu atemporal e íntimo em um esporte criticado por lutar para se modernizar.

Para emissoras e patrocinadores, o valor está no contraste. Os visuais são únicos, a história é emocional, e o cenário rompe com o ambiente padrão de estádio. Patrocinadores não competem por atenção; são enquadrados numa narrativa cinematográfica cheia de significados para quem gosta do esporte.

Entre as inovações recentes, o One Point Slam do Australian Open se destaca como um exemplo elegante de criação de ativos. Quatro dias antes da chave principal, o Melbourne Park recebeu um evento de exibição entre jogadores amadores e profissionais de elite, incluindo Carlos Alcaraz, Jannik Sinner, Coco Gauff e Iga Świątek, competindo por um prêmio total de um milhão de dólares australianos.

A beleza do conceito está na simplicidade. Um ponto. Quem ganhar segue na disputa pelo prêmio. Altas apostas, baixo compromisso de tempo e valor de entretenimento imediato. Para os fãs, reduziu a barreira de entrada e amplificou o drama. Para os jogadores, ofereceu um ambiente competitivo mais leve, mas significativo. Para patrocinadores e mídia, entregou uma narrativa nova e formatos inéditos de conteúdo sem canibalizar o torneio principal. Ativou o local mais cedo, estendendo a janela comercial do evento e criando novo inventário sem diluir o Grand Slam em si.

Esses ativos parecem muito diferentes à primeira vista, mas compartilham características comuns. Respeitam o torcedor, criam algo genuinamente interessante, são fáceis de explicar e de amplificar e difíceis de replicar e, principalmente, dão aos patrocinadores um motivo extra para investir e promover suas marcas e os eventos.

Em um mundo em que a atenção é finita e as audiências estão cada vez mais seletivas, o futuro do crescimento comercial não virá de pedir que os fãs tolerem mais eventos, mas sim de oferecer algo novo que eles queiram consumir. Essa é a receita mais difícil de construir, e a mais valiosa, quando bem executada.