Onde a minha marca se encaixa?

10 de abril de 2019 - 14h35

(crédito: Pixabay)

Como seres humanos, às vezes nos sentimos moles por dentro. Já se sentiu assim? Ficamos tão mexidos e mudados com certas situações, que chega a parecer quando o ortodontista ajusta o aparelho. Dói pra caramba e parece que está tudo mole e mudando de lugar. Ok, não sei se foi uma comparação lá muito feliz, mas, hoje em dia, há tanta demanda por mudanças profundas (e muito necessárias) na forma como vemos e vivemos o mundo, que nós, pessoas e organizações, ficamos perdidos sem saber como agir.

Empoderamento feminino, direitos das minorias étnicas, novo papel do homem, masculinidade, feminilidade, rosa ou azul. Tem sido uma loucura planejar estratégias e campanhas de comunicação com demandas tão importantes quanto distintas. Marcas, produtos e serviços se esforçam para definir a melhor abordagem comunicacional e se adequar aos tempos que vivemos hoje, mas, talvez, estejam se esforçando demais.

Para evitar mal-entendido, acredito que todos esses assuntos sejam imensamente relevantes e a expressão de um momento de mudança profunda em nosso comportamento como humanidade, ok ?! Mas, ainda assim, muitas tentativas de posicionamento de marcas, produtos e serviços têm sido mal empregadas, resultando em campanhas forçadas, deslocadas dos valores percebidos de marca e não condizentes com aquilo que a empresa é na realidade.

Coerência, alinhamento entre a comunicação e os valores essenciais da marca, clareza na comunicação mas, sobretudo, concretização ou tangibilidade daquilo que a organização, marca, produto ou serviço realmente é. Muitas organizações adotam estratégias de comunicação baseadas nos anseios do momento, nas discussões que têm envolvido o consumidor, tomam partido mas são percebidas de forma totalmente diferente pelos seus públicos de interesse, criando uma situação contraditória e que favorece a dissociação entre os valores comunicados e aqueles efetivamente praticados no cotidiano das atividades organizacionais.

Como remediar isso? Claro que as empresas não podem deixar de se posicionar caso sejam questionadas. E também fica claro que não é possível se esquivar ou omitir, mas o alinhamento da comunicação só ocorrerá quando forem tomadas medidas concretas para que os valores estejam alinhados com a prática cotidiana.

Os valores incluem diversidade de gênero, mas o percentual de mulheres na organização em cargos de chefia é mínimo. Os valores incluem respeito às diversas deficiências, mas a empresa, suas filiais e pontos de venda não são acessíveis, e não há programa de atração, capacitação e retenção destes profissionais. Os valores incluem respeito à diversidade de gênero, mas a organização só tem banheiros femininos e masculinos. Os valores incluem respeito ao meio ambiente, mas a empresa causa um desastre ambiental e se esquiva de suas responsabilidades de forma ostensiva. É nesse sentido que defendemos o alinhamento da comunicação, explicitando que as ações concretas devem, necessariamente, vir antes das ações de comunicação.

Adianta pouco a campanha publicitária que se posiciona de acordo com as demandas dos novos tempos quando a empresa ainda é altamente hierarquizada, machista, inacessível e o processo seletivo para novos colaboradores exige foto e identificação de gênero no currículo. Pode ser que essa disparidade não seja percebida imediatamente pelos públicos de interesse, mas, com certeza, o desalinhamento entre discurso e prática será percebido e aí… O dano nem sempre é facilmente reversível.

*Crédito da foto no topo: Reprodução