Sete agências dominam prêmios há dez anos

16 de fevereiro de 2018 - 16h58

Na publicidade, os prêmios são um atraente trampolim para profissionais e agências. Os investimentos em festivais são o maior orçamento de relações públicas das que se dedicam mais seriamente a esses certames. Se a criatividade é a principal matéria-prima da atividade e os prêmios seguem como melhor termômetro coletivo para medir o potencial criativo das agências, eles são decisivos para moldar a imagem e a reputação das empresas perante a opinião pública e, especialmente, junto a clientes e prospects.

No âmbito dos profissionais ocorre o mesmo, com uma vantagem adicional: diferentemente do que acontece em outras indústrias, na publicidade a barreira de entrada é menos rígida. Se o Oscar é quase inatingível para um estreante, não são poucos os casos de redatores e diretores de arte iniciantes — e até mesmo estagiários — que conseguiram conquistar Leões de Ouro no Festival de Cannes. E é aí que mora um dos perigos desse caminho: o deslumbramento. “Deixar o prêmio te dar a sensação de que você sabe fazer significa começar a desacelerar o seu crescimento”, ensinou PJ Pereira, chairman da Pereira & O’Dell e um dos profissionais brasileiros mais premiados dos últimos anos, em entrevista recente ao Meio & Mensagem.

Somando, entre outros ingredientes, os altos investimentos das empresas para garantirem boa visibilidade nos principais festivais aos riscos para a perda de foco no trabalho cotidiano das equipes criativas, os festivais de publicidade nunca foram tão questionados pela indústria como no último ano. O movimento mais emblemático é o inédito boicote do Publicis Groupe à próxima edição do Cannes Lions e a todos os outros eventos do gênero até meados do ano — justificado pela necessidade de direcionar verbas a outras iniciativas.

O abalo apressou um redesenho no maior e mais relevante festival do setor, mas não mudou a engrenagem principal que move a indústria dos prêmios: provavelmente, no próximo mês de junho, embora com uma natural curiosidade para ver como as mudanças se desenrolam na prática, publicitários e agências de todo o mundo se encontrarão novamente em Cannes em busca também de Leões que chancelem e impulsionem suas carreiras e seus negócios — e não será surpresa se, apesar da promessa de mais seletividade, houver novo recorde de troféus concedidos.

As perspectivas de carreiras das novas gerações de profissionais são diferentes, contudo os prêmios continuam nas listas de desejos pessoais e seguem valorizados tanto pelas holdings globais como até mesmo por redes independentes como a Wieden + Kennedy, por exemplo. “Não cometeremos extravagâncias e indulgências que algumas agências fizeram no passado, mas também não achamos apropriado boicotar o festival. A W+K tenta encorajar e apoiar as pessoas a fazerem seus melhores trabalhos e o reconhecimento em Cannes é importante porque é a validação do trabalho pelos colegas”, diz o COO global da W+K, Neil Christie, em entrevista concedida à repórter Isabella Lessa, e publicada na versão impressa e digital de Meio & Mensagem nesta semana.

No mercado brasileiro, a história recente da AlmapBBDO é o principal exemplo de como o bom desempenho em prêmios pode ser salutar, quando combinado com outros ingredientes fundamentais para a indústria de comunicação e marketing, como a efetividade das ações propostas para os negócios das marcas e a satisfação de clientes atendidos há muitos anos. A impressionante constância da Almap é uma das evidências trazidas pela análise dos resultados de prêmios consolidados na última década pelo Ranking Meio&Mensagem, única iniciativa focada no desempenho brasileiro nos principais festivais de publicidade (veja no quadro desta página). Desde 2008, a Almap só não ocupou o primeiro lugar em 2013, perdido para a Ogilvy e seu arrebatador “Retratos da real beleza”, de Dove. É interessante notar ainda que, além da Almap, os Top 5 desses últimos dez anos são praticamente dominados por um revezamento de somente outras seis agências: Ogilvy, F/Nazca S&S, DM9DDB, Leo Burnett Tailor Made, J. Walter Thompson e FCB Brasil.

O ranking mais recente, relativo a 2017, traz algumas novidades, como a primeira aparição da Africa entre as cinco mais bem colocadas, e logo na segunda posição, e a recuperação da DM9DDB, ausente do Top 5 desde 2012.

Em âmbito global, a performance da AlmapBBDO foi novamente chancelada pelo resultado de 2017 do Gunn Report, divulgado nesta semana com a brasileira no topo do ranking pela quarta vez.

A temporada dos principais festivais de 2018 começa em maio, com One Show, ADC Awards e Festival de Nova York, os três nos Estados Unidos, e o Wave, no Rio de Janeiro. É o início de um novo ciclo em que a publicidade brasileira poderá manter o desempenho em prêmios como uma de suas vitrines para o mundo.

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