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Pyr Marcondes
29 de novembro de 2018 - 7h36

A Mary Meeker e a Amy Webb vão morrer de inveja … kkkkkkkk.

 

THE MATRIX

A TRANSFORMAÇÃO RADICAL DA HIPER-CONECTIVIDADE NO AMBIENTE DO MARKETING E DA COMUNICAÇÃO

O fenômeno das empresas-plataforma, em que companhias passam a se expandir e controlar elos da cadeia de valor que antes lhes eram externos, horizontalizando-se e verticalizando-se a um só tempo como nunca antes, determina alterações profundas na indústria do marketing e da comunicação.

É como reflexo e decorrência desse movimento, de resto o Capitalismo se adaptando a uma nova onda de transformações através da concentração de suas forças produtivas, que, por exemplo, as áreas de marketing, produto e vendas, bem como distribuição e promoção (todos os Ps de Kotler e mais alguns, como explicaremos a seguir), estão hoje tendo que se adaptar a uma nova lógica e a uma nova dinâmica dentro e fora dos muros das empresas.

Vamos tomar como exemplo a indústria automotiva.

Hoje, os seus modelos passam a ser concebidos e produzidos em tempos recordes de 6 meses, em alguns casos, quando a até bem pouco tempo atrás esse tempo era de dois ou três anos.

No caso dessa indústria, a transformação radical e digital do seu ambiente competitivo e mercadológico está sendo tal, que o próprio coração do negócio está mudando. De fabricantes de carros, as companhias do setor passarão a ser produtores e distribuidores de serviços, no conceito de “car as a service”.

A tendência global é que carros não sejam mais propriedade privada, mas um bem compartilhado. E que sejam cada vez mais autônomos, além de elétricos.

A indústria automotiva se prepara, assim, para ser player de uma outra indústria, a de entretenimento e mídia, uma vez que os automóveis se transformarão em centros móveis de distribuição de conteúdos e serviços. Além de concorrem entre si, as companhias dessa indústria se preparam para competir também com Google e Facebook.

Só neste caso, temos já como observar claramente a abrangência e magnitude das transformações sobre as quais estamos falando e diante das quais estamos. Se a indústria automotiva vira player de comunicação e mídia, que impacto terá isso em seus negócios e como nossa indústria irá se adaptar a tal transformação?

Veremos a seguir.

The Artificial Intelligence Net Matrix

As grandes transformações do nosso tempo se dão sobre uma rede, a rede hiper-conectada da Inteligência Artificial, uma matriz interligada e entrelaçada que não deixa de fora qualquer atividade humana e inclui em si praticamente todas as sociedades, suas atividades e membros: nós, seres humanos.

Veja abaixo sua configuração, adaptada ao olhar do mundo da comunicação e do marketing.

A REDE MATRIZ é a malha infinita de tecnologias conectivas e cognitivas inteligentes e em estado de permanente aprendizado exponencial. Inteligência Artificial e Computação Cognitiva se entrelaçam. Sobre essa malha, tudo acontece.

CLOUD é a capacidade cada vez mais inesgotável de armazenamento e gestão inteligente de dados (também na nuvem a Inteligência Artificial otimizará a velocidade e a eficiência de gestão).

5G é o protocolo da transformação do mundo em uma rede sem fim de coisas conectadas, incluindo aqui os aparelhos celulares, que em breve terão muito menor relevância do que têm hoje, uma vez que poderão ser substituídos por milhões de objetos onipresentes de toda natureza espalhados pelo Planeta. Através dessa rede trafegarão dados e informações de toda espécie.

OTT é a plataforma predominante na Matrix para transmissão de conteúdos destinados a consumo pelo usuário final, a audiência.

BLOCKCHAIN é a camada de segurança encriptada da rede, por onde documentos e transações serão validadas de forma a evitar fraudes, hacking e ilicitudes de várias naturezas. É a malha global de uma nova verdade digital certificada.

Acima e através dessas camadas de infra-estrutura e suporte, se acomodam e se distribuem as experiências reais do mundo off cada vez mais conectado e todo tipo de conteúdo digital conhecido.

 No setor de Agências: O fim da Era das Holding Companies

As Holding Companies que durante décadas aglutinaram as redes de agências de propaganda perderão seu protagonismo, como já estão perdendo.

Seguirão sendo hubs de prestação de serviços de comunicação, publicidade e apoio a marketing no futuro, mas não como antes.

Seu espaço seguirá sendo ocupado pelas consultorias, empresas de tecnologia e publishers, somadas aí as próprias marcas, que cada vez mais montam estruturas internas de serviços antes prestados pelas Holding Companies e suas agências.

Um cenário de transformação como esse ativa a necessidade de consolidação de forma acelerada, sendo a compra e aquisições de empresas um driver relevante de acomodação das novas forças em um modelo renovado de negócios.

As agências que souberem ultrapassar esse estágio aliando sua inerente e eterna capacidade criativa, seu DNA único e intransferível, com tecnologia e ampliação de sua capacidade criativa para a geração e gestão de projetos que de fato impactem o bottom line dos clientes, terão sucesso.

No setor de mídia e Publishsing: o surgimento de conglomerados-plataforma

Num mundo assim, vemos o ocaso do modelo de mídia convencional e um momento de intersecção vital para todas as empresas de publishing e mídia do mundo.

Muitas vivem dramas profundos de performance comercial e financeira, muitas já quebraram,  muitas outras irão quebrar.

Essa transformação no ambiente que sempre foi o canvas sobre o qual a indústria da comunicação distribuiu seus conteúdos e construiu suas receitas, mexe com a própria sustentação de todos os negócios que sempre gravitaram em torno dessa cadeia.

Pois será vital para que sigam vivas no futuro, que essas empresas se transformarem em hubs de ativação de tráfego e novos negócios.

Ao redor de seus conteúdos e seus públicos, essas empresas, se quiserem, poderão construir redes conexas de prestação de serviços e ativação de negócios para vários elos setoriais e cadeias de empresas ambientadas e ligadas, de alguma forma, a seus conteúdos originais.

Chamamos a isso de THE MANDALA EFFECT.

A MANDALA DO UOL

A partir do público ativado na plataforma de publishing, a companhia construiu serviços agregados de hosting e tecnologia, acoplou uma área de conhecimento ligada a educação e desenvolveu todo um sistema digital de meios de pagamento para o pequeno varejo.

Essa mandala, que apenas com mídia teria capacidade limitada de expansão exponencial, passou a realizar prestar serviços e realizar negócios que hoje colocaram a companhia num patamar de bilhões de dólares de valuation.

Essa lógica pode e deve ser replicada pelas empresas de publishing que desejarem sobreviver a redução de sua receita de mídia, de resto inevitável no futuro.

Porque as expressões TV ou televisão ganharão outro sentido

Por que tudo transmitirá tudo, em todas as partes e em todos os devices. O aparelho que convencionamos chamar de televisor deverá ter seu papel assegurado por anos ainda, mas deixará de ter o protagonismo que teve por décadas. O que chamamos de TV ou de televisão como plataforma de distribuição de conteúdo áudio visual em movimento será diluído em meio a tantos outros milhões de formatos e dinâmicas de distribuição de conteúdo.

Isso não significa o fim da TV e da televisão, mas ao contrário, seu fortalecimento definitivo, uma vez que o que antes chamávamos de TV e televisão vai ser tudo e estará em tudo.

O novo papel do marketing ou o novo marketing

Kotler aglutinou as funções de marketing em seus quatro conhecidos Ps, 4 pilares, quais sejam, Produto, Promoção, Preço e Ponto de Venda.

Essas atividades, disciplinas e estruturas seguirão sendo essenciais ao marketing, mas há uma nova camada de complexidade que se sobrepôs a essa cadeia básica fundamental, que é composta pela chegada de novas e sofisticadas tecnologias de produção, distribuição e comercialização de produtos e serviços, bem como de novas e inusitadas plataformas de conexão das companhias e marcas com seus usuários e consumidores.

Em verdade, toda a sociedade foi envolvida por essa nova malha de conexões, que se não extinguem os 4 Ps do Marketing, lhe dá novas e ampliadas possibilidades.

Os profissionais de marketing, o desenho da função do marketing nas companhias e todas as práticas que por décadas orientaram e pautaram o marketing moderno estão, assim, sendo agora transformados radicalmente por um sem número de novas possibilidades, o que longe de ser ruim, ao contrário, potencializa mais e mais todos os 4 Ps.

Ocorre que tanto para os profissionais como para as companhias, essas novas possibilidades significam novos desafios, conhecimentos e práticas, sempre envolvidas por novas e antes desconhecidas tecnologias. E o que antes era dominado e conhecido, tornou-se desafiadoramente desconhecido e incerto.

Além disso, enquanto o marketing em toda a sua história ligou-se a atividade de vendas por um liame algo tênue e circunstancial, hoje, com a disseminação das vendas online e a própria digitalização dos pontos de venda, além da sofisticação das possibilidades de conexão das marcas com seus públicos através das malhas digitais de contato, o que antes eram silos (Marketing e Vendas, departamentos separados em 100% das companhias que sempre conhecemos), passarão a ser mais e mais uma coisa só, já que a separação entre elas, na prática, no mundo digital, inexiste. Porque para o consumidor inexiste.

Acrescentemos aqui ainda o fato de que o fenômeno do “in-housing” deverá se expandir nos anos que virão. Ou seja, anunciantes trazendo para dentro de sua esfera interna a criação, produção e gestão de atividades antes a cargo de suas agências.

Isso envolve um pedaço ainda tímido da criação, mas fortemente implica numa autonomia dos anunciantes cada vez maior em áreas da produção de conteúdo (muito criando estruturas próprias que os transformam em players full de conteúdo e mídia para a audiência final), como de parte relevante da gestão de mídia que, como sabemos, foi sempre o grande suporte de receita das agências de propaganda por anos.

Dados, a seiva sagrada da Matrix

São os dados que circulam na Matrix a seiva que a alimenta tecnológica e mercadologicamente. Dados são informações codificadas de negócios, transações, comportamentos, perfis humanos e de máquinas, que ativam todos os elos da cadeia da Matrix. É em busca deles que estão todas as companhias hoje, porque é com eles e a partir deles que se darão as relações comerciais da indústria, bem como é e será com eles e a partir deles que se configurará o sucesso ou o fracasso de cada elo da cadeia.

A tecnologia digital permite captação, acesso e controle desses dados de forma hoje praticamente onipresente e absoluta. Mas há uma nova ordem sendo estabelecida na Matrix.

Invasão e Privacidade, o duopólio da nova ordem

Sabemos todos que essa extrema e radical capacidade tecnológica de acesso invasivo das empresas sobre a vida privada dos cidadãos e consumidores tornou-se inimaginável e, sob a ótica da ética, abusiva e altamente reprovável.

Pois o marketing e a comunicação, bem como todas as indústrias de serviços e bens que conhecemos, beneficiou-se de um mundo ainda despreparado para tal acuracidade e poder.

O quadro começa a mudar com as novas leis que regulam o direito à privacidade dos dados pessoais exatamente dos cidadãos e consumidores, o que estabelece um novo código de conduta, com impacto importante na eficácia da comunicação e do marketing.

O Blockchain, como já comentamos acima, surge nesse cenário como um layer de defesa e segurança da rede e na rede, impondo uma nova forma de utilização da tecnologia e da utilização de dados a todos os players da indústria.

O setor de mídia digital, tão altamente pervasivo ao hacking indevido e agora ilegal da privacidade dos consumidores, bem como promotor do uso criminosamente manipulado dos investimentos dos anunciantes, será grandemente impactado pela nova ordem.

Estarão mais prontas e serão mais eficazes as companhias que transformarem esse novo código em gestão e em implantação em vantagens competitivas fundamentadas nas boas práticas e no respeito aos seus stakeholders.

Mas é importante observar que o Blockchain é, ele mesmo, um novo elemento transformador da cadeia, não só porque a empodera os players com maior assertividade e preservação da idoneidade das pessoas e empresas, mas também porque ele é, em si, uma nova rede de distribuição altamente eficiente. Uma rede que tem alto potencial de desintermediação da cadeia.

Através do uso do Blockchain, produtores de todo tipo poderão chegar aos seus consumidores finais sem se valerem dos canais habituais de distribuição, aquilo que está no meio, ou seja, a mídia.

Isso é válido, por exemplo, para produtores de todo tipo de conteúdo, mas é também válido para todo tipo de prestadores de serviço, o que poderá significar a perda de valor de setores como, por exemplo, a indústria de comunicação tradicional (Netlflix faz exatamente isso, mesmo antes do Blockchain), bem como, até mesmo, do varejo.

O impacto dessa transformação é de dimensão ainda desconhecida, mas será certamente de alta influência em toda a nossa indústria.

Os produtores na nova ordem

Sendo verdadeiras todas essas premissas elencadas até aqui, é de se prever que a indústria da produção de conteúdo e mídia terá seu perfil profundamente alterado daqui em diante.

Isso ocorre porque não só os produtores passam e passarão cada vez mais a ter acesso a distribuição de seu trabalho, como poderão eles mesmo se tornar agentes-meios. Mídia, em outras palavras. Enquanto agências e anunciantes começam também a criar estruturas próprias de produção.

“We know that agencies are building their own in-house production and post-production capabilities, and agencies also know that brands are starting to reach out to production and post companies directly,” he added. “In a certain sense, we’re both starting to eat each other’s lunch.”

Eric Berkowitz, fundador e presidente da Media Monks

A Media Monks, primeira empresa comprada por Martin Sorrell após sua saída do WPP, é exatamente isso, uma empresa de produção de conteúdos para marcas, que também se encarrega de distribuir o que produz em ambientes de mídia online.

Para os produtores é todo um novo mundo que se abre de possibilidades, mas é igualmente um enorme desafio de aprendizado e adaptação. Tendo que ficar de olho no movimento determinado de agências e anunciantes de terem suas próprias estruturas de produção.

“Onlive Marketing”

Há nesse âmbito outro fenômeno a observar, que é a ativação ao vivo sendo cada vez mais envolvida por camadas e mais camadas de conectividade, transformando o que chamamos de live marketing em “onlive marketing”, ou seja, um mundo novo, em que as barreiras do físico e do virtual se tocam e se conectam em favor de uma ainda maior integração das marcas com seus usuários e consumidores.

Com a chegada do 5G, essa integração, antes apenas sugerida, será mais e mais intensa e ativa, colocando à disposição dos anunciantes e dos players desse setor possibilidades antes inimagináveis de ativação e relacionamento de seus públicos-alvo.

O conceito de “omniever”

Num contexto de hiperconexão como o descrito até aqui, em que o entrelaçamento do físico com o digital se dá e se dará de forma cada vez mais intrínseca, no cenário do varejo essa tendência, já claramente identificada há anos, se aprofundará indiscutivelmente.

Já há discussões intensas sobre se a loja física do varejo sobreviverá. Mas o importante é menos determinar esse tipo de futuro ainda difícil de prever, e fixar nossa atenção naquilo que é óbvio e que já está em curso, que é a digitalização do ponto de venda, a consolidação do conceito de omnichannel e que esse conceito dificilmente sairá do horizonte evolutivo do varejo nos próximos anos: omniever.

O on e off, através de tecnologias cognitivas e de interatividade always on, que conseguem identificar hoje também a jornada física do consumidor, além da bem mais fácil e dominada jornada online, tornará o consumo algo sem fronteiras e quem dominar com excelência a gestão dos dados on/off, as tecnologias mobile, o tracking da jornada e a ativação das experiências, dominará cada vez melhor todos os elos da cadeia.

Essas transformações tecnológicas e estruturais vão fazer com que o varejo, on e off, caminhe cada vez mais para modelos em que o consumidor possa comprar online e retirar na loja mais próxima (click & collect). Vai fazer com que lojas aparelhadas apenas com displays digitais clicáveis, sem produtos físicos de verdade, proliferem, e a entrega seja feita na casa do consumidor. Ou como no modelo das novas lojas Amazon, em que o consumidor simplesmente pega os produtos desejados e os leva embora, sem passar no caixa, já que foi identificado por seu celular e a cobrança é feita diretamente em seu cartão de crédito, antes mesmo dele deixar o ponto de venda.

Uma vez mais aqui a integração do mobile e das capacidades do 5G vão entrelaçar segmentos de negócios e indústrias antes separadas no nascimento.

Startups, um capítulo à parte.

As startups são drivers de transformação em inúmeros setores da economia no mundo contemporâneo, sendo que jogam agora importante papel nesse ambiente de transformação radical. São elas as detentoras de um poder único de descobrir e fazer acontecer formas inovadoras de negócios, cada vez mais ativados por tecnologias e descobertas que apenas empresas de pequeno porte, ágeis e altamente eficazes conseguem prover.

O mundo corporativo já percebeu essa inevitabilidade da nova cadeia de valor e está cada vez mais se aproximando do mundo das startups, criando mecanismos de relacionamento e, muitas vezes, incorporação, dessas enxutas e criativas estruturas de geração de novas ideias e soluções para as demandas da sociedade contemporânea.