Fim dos cookies. Início da nova era de dados do marketing.

Pyr Marcondes
20 de janeiro de 2020 - 8h59

Com apoio de Henrique Russowsky, fundador e ex-sócio da Jüssi, publiquei aqui, se você desejar ler, um primeiro artigo sobre o impacto da decisão do Google de não permitir mais o uso de dados de seu navegador Chrome, por terceiros. Expliquei o impacto genérico dessa decisão em nossa indústria e sigo agora aqui num mergulho mais técnico e detalhado desse impacto.

Quem nos ajuda neste capítulo (outros deverão vir em breve) é David Reck, sócio da Reamp, empresa de marketing programático.

David começa descrevendo o cenário: “A morte dos cookies está anunciada há mais de 5 anos. Apesar do lado positivo que viabilizou o desenvolvimento do mercado, seu uso foi ficando cada vez mais danoso e eu comparo esse dano a um câncer, que foi se alastrando e ficou sem controle. Os sites se tornaram verdadeiros marketplaces com dezenas de tags capturando os dados dos usuários para serem utilizados por empresas  terceiras nos bastidores. Estamos falando de dados de geolocalização, equipamentos utilizados pelo usuário, seu tipo de browser, seu comportamento de navegação, seu tipo de interesse em conteúdos, mais de cem informações utilizadas para compor o seu perfil, numa navegação não logada, sem que o usuário tenha a menor ideia disso, com casos inclusive de captura de dados pessoais e até o e-mail. E o que é pior, sem que o usuário tenha a menor ideia do que é feito depois com esses dados todos, que são dele. Que tipo de cruzamentos são feitos, qual o propósito daquela captura de dados, para que seriam utilizados, etc”.

Com a decisão do Google, que em verdade segue a tendência dos grandes browsers Safari, da Apple, e Firefox, que juntos dominam a navegação da internet ocidental (vejam dados do mercado de browsing no post que cito acima), esse quadro muda profundamente e alguns setores e empresas saem prejudicadas, enquanto outras devem se fortalecer.

“Quem passa a estar no controle dessa nova situação?”, explica David, “é o usuário, os sites – desde que o usuário esteja navegando numa área logada – e os browsers. Esses elos da cadeia tiveram o opt in do consumidor. Ele decidiu e autorizou seu uso, estão na linha de frente e são conhecidos pelo usuário e por isso, esses elos passam a ser dominantes, passando a gerir dados autorizados diante de todos os demais elos da cadeia, que vêm atrás”.

Mas seria inevitável que isso acontecesse e acontecesse dessa forma?

“Aqui no time da Reamp, quando ocorrem essas mudanças mais radicais, temos uma abordagem conceitual que é quase filosófica. Tipo… analisar de forma macro se isso faz sentido? Faz sentido para o mercado? Para o usuário? Assim analisamos se vai perdurar. E nossa conclusão, nesse caso, é que sim, faz enorme sentido. Primeiro pelo próprio usuário e logo em seguida pelo browser e pelos sites, porque são eles que de fato são os protagonistas do ecossistema. Isso se soma se colocarmos no tabuleiro todas as leis de privacidade que as sociedades mais e mais passam a adotar. Não havia mais como continuar no formato anterior. E, em verdade, tudo isso era já esperado”.

Essa medida dos browsers coroa um ciclo de fim dos cookies e fim de um uso indiscriminadamente invasivo e, em minha opinião, ilegal, de uso dos dados e perfil de navegação dos usuários, clientes, consumidores, cidadãos.

Sai o cookie, entra o ID do usuário. Quem detiver esse dado autorizado de cadastro pode seguir construindo perfis, só que agora de forma consentida e legal.

David explica … “esse player autorizado pode capturar essas informações e processá-las. Garantir que o ser humano por trás daqueles dados siga anônimo na base. Seguirá sendo possível que empresas se utilizem de informações dos usuários, processem dentro da base do Google, mas desde que todo esse processo, de novo, seja com dados autorizados pelo usuário e/ou anônimos e principalmente desde que todo esse processamento esteja dentro das normas legais. Poderemos entregar mídia customizada, como se faz hoje, mas dentro desse novo ambiente e dentro dessas novas premissas”.

Quem ganha também no novo cenário são os publishers com base da cadastros.

“Ganham também protagonismo os grandes publishers que tenham sua base cadastrada e assinante, porque estarão provendo conteúdo de interesse e de aceitação do usuário. Com esses dados, eles podem passar a fazer segmentações de entrega de conteúdo e mídia. Essa possibilidade exigirá, no entanto, um grau de sofisticação de gestão de dados maior dos publishers”, detalha David.

Os “publishers” fake, aqueles que apenas agregam conteúdos produzidos por terceiros, e monetizam essa exibição por conta de um bom trabalho de SEO nos buscadores, terão menos possibilidades de receitas com este tipo de atividade. O mesmo vale para aqueles que não produzem conteúdo relevante a ponto de convencer usuários a criarem um cadastro.

O uso de DMPs e data providers é bastante impactado, saindo fortalecido o first party data, como seria de se desejar.

“Nesse aspecto”, acrescenta David, “também aqueles anunciantes que tenham dados de seus clientes/usuários/consumidores, seguem tendo protagonismo e relevância, porque desde sempre respeitaram e seguiram o princípio básico do optin e da captura de informações de forma consentida”.

Boa parte daquelas campanhas de retargeting sem critério, em que os banners ficavam nos perseguindo onde estivéssemos na internet, oferecendo o que não desejamos de forma intrusiva e, muitas vezes, altamente ineficiente, deixa de poder ser feito, com grande impacto no e-commerce.

David revela: “Muitas vezes, o consumidor entrava num site de e-commerce, colocava um produto no carrinho e recebia informações daquele site via email, sendo que o consumidor não havia preenchido nenhum cadastro de email para aquele site. O que ocorria era que o site havia comprado ou recebido o email de outro site, no fenômeno que chamamos de bases cruzadas, sem nenhuma autorização do usuário. Isso tinha que acabar mesmo”.

É uma espécie de reboot do ecossistema.

David lembra que outra área deve ser afetada, a dos APPs: “Isso tudo, por enquanto, afeta apenas a navegação via browser, ninguém ainda parou para falar dos apps. Lá, o volume de informações possíveis de serem capturadas é bem menor do que o que captura através dos browsers, mas também está ficando sem controle. Terceiros podem capturar dados e promover ações dentro de um app, sem que se tenha solicitado autorização do usuário do app. Muitas vezes nem a empresa proprietária do app sabe direito o que está acontecendo ali, apenas inseriu os códigos de terceiros e o colocou com o poder de capturar informações diretamente do usuário”.

O dado continua sendo rei: “Haverá fortalecimento do first party data. Fica mais escassa a compra de dados em altos volumes e indiscriminadamente no mercado. Reconheceremos finalmente o consumidor como único. Crescerão as tecnologias que consigam agora atuar nessa nova ordem para entregar valor a publishers e anunciantes. Cresce a relevância das informações, serviços e conteúdos em geral de real importância para os usuários. Deverá crescer também a prática do usuário “vender” suas informações em troca de benefícios”.

Por fim, David faz sua própria hierarquia de importâncias: “Na minha lógica, quem deve ter o protagonismo número um, para segmentação da publicidade após o usuário, segue sendo o provedor do conteúdo e não o provedor da tecnologia. Ou seja, publishers vêm antes dos browsers”.

Há nesse novo cenário quem possa imaginar que o Google deverá ganhar ainda mais protagonismo do que já tem, mas isso pode mudar com a dedicação do mercado em aumentar a participação de browsers e tecnologias concorrentes, agora que se tornaram ainda mais importantes.

Microsoft prepara uma entrada pesada nesse mercado, prevêm alguns analistas.

Portanto, sim, trata-se de uma revolução na nossa indústria, que se não é o fim do mundo, é certamente o começo do fim da era em que a publicidade online, o marketing digital e o ecommerce abusaram da tecnologia invasiva em benefício próprio. E em detrimento da transparência e honestidade com o consumidor.

Novos tempos em que um novo e mais alto sarrafo de qualidade, respeito e eficiência se interpõe. Ganharão, olhe só que coisa, os mais eficientes e os mais honestos.

Parece uma boa coisa. É o que eu acho.