Guia de Bolso para as agências na crise

Pyr Marcondes
6 de abril de 2020 - 8h00

Não há como as agências (ou os negócios em geral) terem todas as respostas para uma crise desta magnitude agora. Mas há como buscar entender seus principais impactos e se preocupar em como enfrentá-los com estruturas e processos para um cenário inevitavelmente adverso, que temos certeza já se instalou.

Aqui este meu Guia de Bolso, meus cinco centavos nesta busca para que as agências de propaganda possam ultrapassar a crise e sair dela com habilidades, qualificações e vantagens competitivas que não tinham antes de tudo isso começar.

Rentabilidade e Caixa

• Na ponta dos custos, o receituário de todos os setores e negócios no momento: renegociação de contratos (de entrada e saída), renegociação de impostos, renegociação de salários, trabalho remoto, eventual redução de jornada, eventual redução de quadros, busca de recursos oficiais especiais que estão sendo liberados, enfim, tudo que todos estão fazendo. O output disso tudo é que elas deverão sair deste momento mais enxutas e deveriam aproveitar a oportunidade para saírem também mais ágeis e velozes (falo melhor disso mais a frente). As margens que vinham já, antes da crise, caindo, deverão ficar apertadas por mais um tempo. Do ponto de vista dos grandes grupos, as grandes holdings globais, o que se deve esperar é uma aceleração do que já vinham fazendo, que é fundir operações e extinguir algumas que hoje deixam de ter papel estratégico, não só para a sobrevivência atual, como também no futuro pós-crise. As big holdings são lentas em promover esse processo, por dois motivos: é difícil e complexo pra cacete; elas não tem, historicamente, cultura nisso. Ao contrário, construíram-se crescendo na base de aquisições e agora precisam aprender rápido, bem rápido, o caminho diametralmente inverso, que é promover essa compressão de suas estruturas, aumentando sua eficiência e otimizando seus recursos comuns;

• Na ponta da receita, e para fazer frente ao duro e inevitável diagnóstico acima, aproveitando que os modelos de remuneração clássicos no Brasil vinham sendo já revistos, fazer agora do limão uma bela limonada, acelerando fundo a busca por novas linhas de receita, a partir da oferta de novas soluções de negócios ao mercado. Como sabemos e cansamos de enfatizar aqui, elas demoraram ao menos uma década para admitirem que os modelos de remuneração estavam em crise e a beira de um ataque de nervos. Muito bem, foi. Página virada. Vamos agora escrever uma, novinha em folha, que é aprender que resistir à inevitabilidade é o pior caminho a percorrer e a pior decisão a tomar. Está nas mãos delas, e só delas, criarem essas novas linhas de serviços, operações e negócios, dos quais retirarão ao menos parte da sua quebra na ponta da receita usual. Acelerar nessa direção tendo como briefing para essa transformação não mais a saudabilidade apenas do seu próprio negócio, mas dos negócios dos seus clientes, dando prioridade aos clientes atuais, com os quais já mantém bases de negócios vivas. A cruel obviedade aqui é simples: será da geração de resultados para as empresas que atendem que virão os recursos de viabilização de seu próprio negócio, tanto nesta crise como daqui para frente. Se seu cliente for mal, elas vão pior. O cliente tem um resfriado, as agências uma pneumonia, o que é algo bastante arriscado de pegar neste momento, confere?

Agência ou uma empresa de negócios?

Faz tempo a designação “agência de propaganda” esta em cheque, porque as agências fazem hoje bem mais do que apenas agenciar (mídia, entenda-se).

Longe de apenas uma questão semântica, as agências precisarão, como dito acima, não mais apenas serem um braço do marketing, mas uma empresa geradora de negócios, o que vai demandar delas (muitas já perceberam isso) práticas e conhecimentos consultivos e estratégicos no âmbito do mercado dos seus clientes, mas também e ainda, conhecimentos mais apurados de produto, operação, logística e vendas, que foram sempre mundos apartados das preocupações cotidianas das agências. Ênfase em comercialização e vendas, áreas em que tem certamente, com um pequeno twist de seus skills de sempre, tem condições técnicas e de recursos para apoiar diretamente, mão na massa, seus clientes.

Nesse âmbito, imaginarem-se não mais, apenas, como operadores de serviços, mas parceiras e até sócias de seus clientes em determinados casos, passa a fazer enorme sentido. Como os clientes também estão enfrentando a mesma crise e precisam flexibilizar, também eles, suas formas de fazer negócios com parceiros estratégicos, estarão hoje mais do que nunca abertos a conversar sobre modelos de parceria com base em retainers fees e success fees, compartilhando resultados finais em formato de revenue share. Agora é a hora.

Tecnologia, tecnologia, tecnologia …

Afeitas e avessas historicamente aos avanços tecnológicos estratosféricos que aconteceram no mundo, principalmente nos últimos 10 anos, terão agora que trazer para dentro de suas operações soluções e equipes profissionais para colocar de pé áreas com habilidades tecnológicas avançadas, áreas que possam auxiliar tanto nas suas operações internas, como dar suporte aos avanços que seus clientes já estão fazendo. Ao fazerem isso, a tecnologia as auxiliará tanto na otimização dos seus custos, como na rentabilização de suas receitas.

Aqui a dica genérica é uma só: Inteligência Artificial. Esse é o nome do jogo e as agências precisam jogá-lo ou ficarem, aí definitivamente, obsoletas de vez. (A possibilidade de uso de IA nas agências é gigantesco, em outro artigo falo sobre isso. Por enquanto, pesquise aqui mesmo no ProXXIma várias dicas que já publicamos sobre o assunto).

Dados, dados, dados …

Há hoje um sem número de camadas de dados possíveis de serem incorporados a operação das agências com o objetivo se gerar mais resultados diretos e na veia para os seus clientes.

Muitas vinham já fazendo o on bording dessa atividade para dentro de casa, ou através de parcerias com terceiros (talvez a melhor saída para o momento). Pois terão que fazer mais, não só na área de mídia e BI, que é como todas começam por terem maior intimidade com o assunto, mas também na área de jornada, conversão e vendas.

As que ainda estão comendo essa bola, serão tiradas do jogo. Simples assim. Infelizmente.

A boa notícia aqui é que basta uma decisão dos gestores nessa direção e pluf, rola, já que empresas especializadas de todos os portes e competências nessa área existem no mercado a granel. Basta entender as demandas se seus clientes e ir em busca das parcerias mais adequadas.

Tem crise e tem crise. Clientes e clientes. Dores e dores. Diferentes entre si.

Nem todos os setores enfrentam o mesmo e igual impacto da crise. Os clientes mais impactados devem merecer tratamento de empresas em dificuldade. Os clientes que estão no rol de empresas que poderão ser ainda mais demandadas, exatamente por conta da crise, deverão receber tratamento de empresas em expansão, que demandam técnicas e táticas de aceleração, incremento de ativação, conversão e vendas em pela crise.

São casos diametralmente diferentes entre si, mas que requerem igual urgência. Cada qual a sua urgência específica.

Em ambos os casos, esta crise é sinônimo de oportunidade para as agências que souberem entender e se aproveitar disso. Essas serão recompensadas. Se não exatamente agora, em breve.

Não há tempo para planejar, só para agir: Transformação Digital e Agile já!

Os dois parágrafos acima são, em verdade, parte de um capítulo bem maior, chamado Transformação Digital.

As agências – eu imagino e espero – devem estar observando como todas as empresas que atendem estão, umas mais outras menos, vivenciando na prática processos internos mais ou menos profundos de Transformação Digital.

Pois terão de deixar essa sua atitude até agora passiva de apenas observar, para passarem, elas próprias, a criarem seus processo de Transformação Digital.

Pedra de toque de toda Transformação Digital, o método Agile é um processo de otimização na geração e gestão de projetos, oriundo da indústria de desenvolvimento de softwares, mas que já se incorporou fortemente na cultura atual das empresas dos mais variados setores.

As agências, em sua maioria, não vivem processos de Transformação Digital e desconhecem o método Agile. Pois esta é a melhor hora para aprender e praticar. Para elas próprias e por seus clientes. De novo, há como lançar mão aqui de parcerias de mercado que acelerem a introdução dessa cultura nas agências, basta uma decisão estratégica dos gestores.

Num mundo em que amanhã vai ser bem diferente de hoje, só decisões diárias ajustadas a cada novo cenário serão eficazes.

Neste momento, as grandes companhias têm já em operação estruturas ágeis, que foram nesta crise transformadas em war rooms diários.

Pois as agências tem que ter essa mesma solução dentro de casa e buscarem, concomitantemente, participar ativamente também dos war rooms de seus clientes. Será assim que perceberão melhor e por dentro as dores e gargalos das empresas que atendem, passando a poder, pró-ativamente, chegar com soluções para elas.

Bom, é esse meu Guia da Bolso para as agências na crise. Era o que tínhamos para o momento. Certo de que há oportunidades nesta crise que as agências, se forem ágeis e criativas, poderão certamente aproveitar.