Marcas falam direto com consumidor. Sem mídia no meio. Êita!

Pyr Marcondes
19 de fevereiro de 2018 - 8h00

Palestra que ainda dou hoje aqui e ali, vez por outra, tem como foco um conceito totalmente desconhecido que inventei, chamado Communication Bypass. Segundo seus prolegômenos, o fenômeno  de “by-pass” que veríamos acontecer seria o de marcas se utilizando de seus próprios canais digitais diretos para se comunicar e criar relacionamento com seus consumidores. E vender. Sem mídia no meio.

Veículos e agências obviamente não gostam nada quando eu mostro esse conceito, mas o que eu sempre esclareço é que eu não defendo aquilo, apenas alerto, diante do que eu consigo observar, que essa pode vir a ser uma tendência possível.

Agora, estudo do IAB mostra que isso começa, de fato, a acontecer. Pelo que a análise aponta, não podemos dizer que se trata de uma tendência majoritária, nem definitiva, nem irreversível, nem indiscutível, nem nada disso. Mas revela, sim, que alguns anunciantes (não grandões, é verdade) estão começando a gostar dessa brincadeira.

No relatório do estudo, chamado “The Rise of the 21st Century Brand Economy”, realizado em parceria com a Dun & Bradstreet, e no qual figuram 250 marcas que preferem falar direto com seus consumidores, o resuminho diz … ” the Interactive Advertising Bureau (IAB) today published research indicating that growth in most consumer categories is shifting to brands centered on direct consumer relationships…”

Se a moda pega, ferrô, certo?

Onde eu vi isso rolar primeiro ?

Inicio a tal palestra que falei contando que, em 2012, fui convidado pela Nike para ir a NY assistir e cobrir o lançamento do projeto Nike Plus Experience. Esse projeto introduzia uma nova coleção de tênis, que eram plataformas de comunicação digital direta com os consumidores da marca. Eles tinham chips no solado, que se comunicavam com os celulares de seus proprietários e, a partir dali, se poderia fazer conexão com a internet. E em seguida, se desejado, com as redes sociais. Direto e reto, sem escala. Nem nenhuma interferência de qualquer canal de mídia. Nem os tradicionais e nem o Google, por exemplo (Facebook sim, mas só a página da marca).

Na época era apenas para que os usuários dos novos modelos pudessem colocar nas redes sociais sua performance, uma vez que os chips mediam cada passo do atleta, velocidade, impacto, essas coisas, transformando-se num dashboard de indicadores esportivos.

O que eu vi ali, 5 anos atrás, foi que se aquela conexão digital direta estava feita, para que a Nike precisaria de mídia?

Pois foi exatamente o que perguntei ao Stephan Olander, head de marketing da marca e um dos criadores do projeto. E ele me respondeu que continuaria a precisar, sim, de mídia para construir a imagem da marca. Mas que para se relacionar com seus consumidores, talvez de fato não precisasse mais. Nem para vender seus produtos.

Wow!

Foi uma tijolada de chapar o côco e me deu desespero, porque escrevi a respeito e imaginei que haveria então passeatas na Paulista, que a Bolsa ia parar em Wall Street, que empresários iriam se atirar das janelas das agências e veículos de comunicação, por aí.

Pois ninguém deu a menor atenção, nem a minha reportagem, muito menos ao meu alerta.

Foi daí que resolvi criar a palestra e sair em peregrinação. Onde eu fui chamado desde então, salvo exceções em que os temas eram encomendados por quem me convidava, eu passei a dar palestras sobre o tal Communication Bypass.

Um tênis é uma coisa, mas uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa.

O fato é que, se um tênis pode se conectar com seus usuários na internet, pode então também enviar para eles não apenas dados de performance esportiva, mas toda e qualquer peça de comunicação adequada ao formato.

As 250 marcas que constam do estudo não são gigantes. Ao contrário, são o que poderíamos chamar de “trendies”. De modinha, sacadinhas, espertinhas, por aí. Mas começam a perceber que podem, de fato, fazer isso. Dar um by-pass na mídia.

Adicionalmente, segundo Randall Rothenberg, CEO do IAB/US, a Unilever (e aí já estamos falando de gente grande), por exemplo, espera que suas plataformas de experiência e venda direta ao consumidor devam representar 1/3 de suas vendas em 2022 (o dobro em relação a 2012) e a Nike, aquelinha mesma lá de NY, relata também que seus canais de DTC (Direct to Consumer) vão se multiplicar por cinco até 2020.

Isso indica não só uma tendência que pode, de alguma forma, disromper a comunicação (by-pass), mas também o varejo, desintermediando ambos os setores.

Agora pense comigo … se há 5 anos era já possível colocar um chip num tênis que se conectava com a internet (via celular no meio do caminho, ok, mas enfim, já rolava …) imagine quando esses mesmos chips, agora mais potentes e independentes dos aparelhos móveis, forem todos ligados a inúmeros objetos, dando forma definitiva a Internet das Coisas.

Aí véi, o by-pass vai pegar geral.

Não defendo a tendência, só estou alertando faz 5 anos.

Se quiser saber mais coisas sobre o estudo, e vale a pena você fazer isso, clique aqui.