O impacto dos movimentos do novo WPP

Pyr Marcondes
12 de dezembro de 2018 - 15h02

Mark Read, o novo cabeça à frente do WPP, colocou algumas cartas de peso na mesa do mercado publicitário mundial com as recentes mudanças que implantou em seu grupo. Como estamos diante da maior holding company da nossa indústria, tudo que ocorre com ela, de alguma forma, impacta todos nós.

As mudanças mais aparentes são a fusão das operações de grandes marcas da companhia, como VML e Y&R, sob a nova sigla VMLY&R e a J.W.Thompson com a Wunderman, agora unidas sob a bandeira Wunderman Thompson.

Há um sinal para o mercado aí, colocando as marcas com DNA mais digital à frente daquelas que são a história da companhia. Isso indica um viés de entendimento de para onde estaria caminhando prioritariamente o mercado, no entender do WPP.

As fusões resultarão em cortes de custos operacionais de até 2,5% e deverão resultar, estimam fontes, na corte de 3.500 funcionários em todo o mundo.

Read aponta ainda para o que os demais grupos também parecem estar apontando, que é a união cada vez maior de seus “silos” e marcas, para que as disciplinas complementares de cada agência sejam de mais fácil acesso aos clientes e ao mercado de forma integrada, criando canais de interconexão entre eles, tendo agora tecnologia e dados como agentes dessa nova ponte de conversação, de resto, cada vez mais inevitável.

A companhia revela que apostará também muito em criação, destinando um budget anual de US$ 19 milhões ao ano nos próximos anos para a atração de novos talentos, bem como para a produção e criação de conteúdos em novos formatos, algo que os clientes de fato demandam cada vez mais. Investimento mais do que acertado.

Há ainda a sugestão, em todos os demais movimentos da empresa, de que criação e mídia andarão mais juntas, o que traria o grupo a um modelo que vigora no Brasil desde sempre, fazendo com que as agências de mídia percam em peso específico dentro do Grupo na nova configuração.

Read declarou adicionalmente que em vez de chamar Google e Facebook de “frenemies”, como Sorrell gostava de chamá-los, que agora eles serão tratados como claros aliados, admitindo que seu (deles) domínio tecnológico é impossível de ser alcançado e que é mais inteligente usar esse domínio a favor dos negócios da companhia e de seus clientes do que enfrentar o que seria, óbvio, uma batalha mais que perdida.

Ainda no âmbito de entendimento do papel da tecnologia na vida das agências do seu grupo no futuro, o dirigente comenta que a empresa buscará abrir mais caminhos de contato diretos com os CIOs, além dos CMOs. E que também apostará muito em soluções de e-commerce porque, em suas palavras … “Today, every company is an ecommerce company”.

O que eu acho de tudo isso?

Bom, entendendo que mover um transatlântico do tamanho do WPP não é nada trivial, achei excelentes as decisões e na direção indiscutivelmente do caminho certo, no meu entender.

Não sei se para o mercado anunciante ou ainda para os acionistas, esse rol de novas medidas será suficiente. Temo que talvez não. Suponho que tanto um, quanto outro,  deverão exigir medidas ainda um pouco mais ousadas no caminho da transformação da companhia, colocando-a ainda mais em linha com o que deverá ser o futuro desta indústria.

Colocar o digital como algo relevante numa corporação de comunicação hoje em dia, assim como dar maior protagonismo a tecnologia e dados nas operações da empresa, a meu ver, são medidas que o WPP (e quem sabe os demais grupos também) deveria ter tomado talvez já há algum tempo. Mas antes tarde do que nunca.

Entendo tudo isso como um freio de arrumação e atacar o basicão, pra começar.

Perfeito.

O  que mais gostei de tudo e o que teve menos destaque na cobertura da mídia, foi Read ter dito que vai falar mais com CIOs e que toda companhia hoje é um ecommerce.

Quem tem saco de me acompanhar ao longo dos anos, sabe que aponto para essa integração de marketing com TI há bastaaante tempo, idem na integração do ecommerce no âmbito do marketing das empresas e, portanto, em tese, algo que deveria igualmente constar no cardápio de oferta de soluções das agências.

De novo, antes tarde do que nunca.

Entendo que será nesse âmbito que veremos as maiores transformações nos negócios dos anunciantes e, portanto, serão essas áreas que impactarão diretamente nas maiores transformações dos negócio das agências.

As medidas de Read foram, assim, corajosas e pertinentes.

Que tenham solução de continuidade, porque todos desejamos as holding companies fortes e atuantes, prontas para esse mercado em revolução recorrentes. E que novas medidas de acomodação à realidade ocorram não em pacotes e aos trancos, mas que sejam incorporadas como dinâmica operacional ao seu dia a dia.

Gostemos ou não, o mundo dos negócios hoje está no modo always Beta.