Os processos de concorrência e o atropelo da ética

6 de setembro de 2021 - 12h15

(Crédito: Oatawa/ iStock)

O tema é mais velho do que andar para frente em nosso mercado, mas segue tão vivo quanto você que está me lendo aqui, agora. Por mais que o mundo ande para a frente, a prática das concorrências no mercado publicitário brasileiro (em outros lá fora também) insiste em permanecer praticamente intacta. E aquilo que não anda para a frente no mundo de hoje, por inércia reversa, tende a empurrar o mercado para trás, impedindo-o de evoluir. Que é seu único e maior destino.

A ABA lidera há meses debates relevantes sobre temas idem, envolvendo melhores práticas da nossa indústria. Pois essa é uma das nossas piores práticas. Não sei se está no escopo da ABA e das entidades envolvidas lá nas discussões endereçar essa pauta, mas como eu me pauto, vou endereçá-la aqui.

Há anos, décadas sem fim, os anunciantes adotaram e seguem adotando os processos de concorrência como uma das mais ativas formas de seleção de suas agências.

Serei sempre o primeiro a assegurar aos anunciantes, e a qualquer empresa, a adoção das práticas que desejarem, porque este é um mercado de livre iniciativa, com ênfase na palavra livre.

E como, neste caso, são os anunciantes que pagam a conta de toda a indústria, mais assegurado ainda a eles o legítimo direito de mercado de procederem como quiserem na hora de escolher seus fornecedores.

Além do mais, as agências que não desejarem participar de concorrências têm uma decisão, em minha opinião, bastante clara a tomar: não participar de processo de concorrência nenhum. Pronto.

Participou, aceitou as regras. E aí, é dançar conforme a música.

Ocorre que, mesmo nos mercados de plena prática da livre concorrência, não é tudo samba, vale tudo, telecatch. Até no telecatch, aliás, há regras.

Nos mercados éticos, também. Aqueles que não adotam normas de conduta ética, simples: são antiéticos. Desrespeitam o respeito. Neste caso, o respeito corporativo. E as melhores práticas da livre concorrência em que normas, padrões e premissas são pactuadas entre as partes.

Nos EUA, neste exato momento, essa discussão está, como estou fazendo aqui, em pauta. As preocupações lá são parecidas: como há uma relação desproporcional entre as partes, há que se criar estatutos que regulem as relações e, de alguma forma, não se fomente o arrocho do mais fraco. Que no Brasil, é o que acontece.

Todos sabemos do que estou falando e não vou me estender aqui em detalhes desnecessários. As agências são elo vital em toda a cadeia da indústria de marketing e comunicação no Brasil e precisam ser respeitadas e entendidas como tal. Até porque se fossem totalmente dispensáveis, os anunciantes teriam já preterido de sua contratação e parceria há décadas. 

Pois se elas têm valor – e inegavelmente têm – que lhes dê valor. E lhes respeite o papel relevante que protagonizam.

Há inúmeros modelos possíveis alternativos ao de hoje, que simplesmente prevê que as agências banquem custos, para elas mais do que pesados, para poderem se preparar para contendas nem sempre transparentes e muitas vezes espúrias.

Torço para que, neste momento em que a revisão tão relevante dos modelos de negócio e das relações entre anunciantes, agências e veículos está em discussão e revisão, que o tema das concorrências entre em pauta. 

Em mercados em que apenas os mais fortes ganham, não há mercado. Há oligopólio.