Porque a Coca errou nesta sua (bela mas fake) tentativa de ser web-muderna?

Pyr Marcondes
16 de julho de 2018 - 11h49

Toda marca tem hoje um desafio gigantesco, que jamais enfrentou antes: ser admitida nas comunidades e mais comunidades online, que existem à revelia das vontades e desejos das companhias, quaisquer que sejam, porque os ambientes de social networking são ambientes de social networking e não lugar para marcas. Ponto.

Toda tentativa de entrar nesse ambiente sagrado da individualidade coletiva digital, é, sem nenhuma meia palavra aqui, uma invasão. Portanto, ou você (marca) é admitida porque traz algo relevante que o grupo, ou grupos, entendam pertinente ou nem conseguirá entrar. Fora o risco de ser sumaria e publicamente detratada por impropriedade de propósito e inadequação de postura.

Isso é mega-sério, todos sabemos.

Pois bem, o código que tem a maior chance de funcionar para as marcas nesses ambientes é, obviamente, não chegar chutando o balde com nenhuma mensagem explicitamente comercial. Isso é básico e já há algum tempo as marcas perceberam.

O que eu entendo que estamos vivendo agora é um um momento mais evoluído, em que formatos de interação mais legítimos e verdadeiramente integrados aos valores e interesses dos grupos online começam a ser endereçados de forma criativa, genuína e respeitosa. Essas seriam as premissas dessa fase dois da interação das marcas com as comunidades online.

Conteúdo é sempre um jeito se fazer isso e a Coca arriscou esse caminho, criando uma bela série de mini docs digitais para consumo na web, em vários canais e plataformas que permitam a distribuição de vídeos.

A série, com 4 capítulos de 10 minutos cada, conta a história de um grupo de jovens que deixa o segundo grau (high school) e inicia uma nova fase da vida, pré-adulta, em que ficam para trás os grandes momentos da adolescência, enquanto novos (e fascinantes) desafios se apresentam, como a Universidade e as primeiras preocupações profissionais, além das questões ligadas ao amadurecimento pessoal de cada um nessa importante fase da vida (“bitter-sweet”, define muito apropriadamente uma das personagens). Os jovens aparecem em situações cotidianas supostamente naturais para a Geração Z e o consumo de Coca é introduzido no meio desse ambiente, tipo, “displicentemente”.

Taí, um propósito mega-louvável, e na minha ignorância, mais do que pertinente para tentar falar de forma verdadeira com esse público, de resto estratégico para a companhia.

Mas basta assistir às peças para ver, já nos primeiros takes, que a Coca optou por levar para esse mundo onde a verdade e a transparência de propósitos são a única moeda válida, sua linguagem tão clássica (e bem sucedida, indiscutivelmente) dos comerciais de televisão, que durante décadas fazem parte do repertório da marca na mídia em geral. E do consciente coletivo de todos nós, consumidores, mundo afora.

Não há nada de mal nisso, a não ser que é fake. Os jovens da série são reais, moram em Illinois, mas são claramente personagens. Poderiam estar num comercial de 30”. E aí, sabe o que vai acontecer? Os jovens reais, pretensamente representados na série, vão perceber a jogada, não vão se sentir respeitados, não vão ser aderentes ao projeto e, desejo estar redondamente enganado, não vão retribuir com a repercussão, engajamento e compartilhamento que a marca certamente espera com o investimento que fez.

A série é bonita e muito bem produzida, mas é de mentirinha.

Como já disse, espero estar totalmente equivocado e que o projeto seja um retumbante blockbuster na web.

Mas sincerametne não acredito que seja isso que vai acontecer.

Mesmo se eu for desmentido e o projeto bombe sucesso, sigo com minha crença que ser verdadeiro e sem truques é, e será cada vez mais daqui para a frente, a melhor e mais eficaz forma de fazer comunicação para as marcas na web.

Veja aqui a série da Coca.