Porque o corte em advertising da P&G não tem nada a ver com o crescimento de vendas da companhia.

Pyr Marcondes
27 de abril de 2019 - 12h22

A comunidade publicitária global, no Brasil também, alarmou-se semana passada diante da noticia, indevidamente associada, de que ao mesmo tempo em que a P&G cortou suas verbas de propaganda, suas vendas cresceram.

Lá em Santos, no bairro do cais do porto chamado Macuco, onde nasci, o pessoal costumava dizer, diante de fatos assim, que o cú não tem nada a ver com as calças.

O pessoal lá era muito sábio, principalmente em marketing. Além de meio poeta.

Neste caso, de fato, não tem nada a ver mesmo. Até porque nessa lógica, um brilhante raciocínio progressivo chegaria à conclusão de que investimento zero em propaganda resultaria em aumento de 100% nas vendas, certo?

Nem mesmo Mr. Pritchard acreditaria nisso.

Vou detalhar melhor aqui o que está acontecendo, mas temo que os leitores em geral, a maior parte do mercado, goste mesmo é de ficar na superfície dos fatos e ir discutir a crise da propaganda no bar, em vez de entender de fato e profundamente o movimento de transformação que está ocorrendo. Na P&G e na indústria toda.

Manda uma gelada aí. E soca ignorância.

Desperdício e Burrice

Começando pelo básico, o que de fato a P&G reportou, majoritariamente, foi a redução nos desperdícios estúpidos que vinha praticando (ela e todas as majors de consumo), ao ignorar como de fato funciona a mídia programática.

Um chamado de atenção aqui. Grandes anunciantes globais, sem exceção, vêm crescendo seus investimentos ano após ano em mídia programática e on line. O que significa dizer que qualquer erro em budget, torna-se um prejuízo de muitos milhões, para todas essas empresas.

Pois bem, esse pessoal descobriu, depois de anos de grana jogada pela janela, que a mídia automatizada vinha permitindo uma fieira sem fim de intrusos no meio da cadeia de compra e distribuição programática, resultando, dependendo da fonte em questão, em um desperdício de até 70% das verbas aplicadas em peças que só robôs viam.

Ao cortar essas verbas e utilizá-las de forma mais assertiva, como orgulhosamente o CFO da companhia veio a público dizer semana passada, o que eles NÃO estão dizendo é que foram mega-incompetentes e cegos um tempão, diante de um espólio digital do qual foram vítimas durante pelo menos 3 ou 4 anos. Eu, se fosse acionista, mandava todo mundo embora da companhia, que tivesse dado essa gigantesca e renitente comida de bola nos últimos 15 quarters. Na boa.

Isso não é economia coisa nenhuma. É simplesmente deixar de jogar dinheiro na lata do lixo.

O que não está claro nessa conta

Parte significativa da gestão de produção de comunicação e ativação de marketing, além de outra parte também cada vez mais relevante da gestão programática e de dados dos grandes anunciante globais, como a P&G, estão sendo trazidas para dentro de casa, no fenômeno recente da disseminação, entre eles, do modelo in-house, sobre o qual venho falando aqui há anos, que se aprofundaria como tendência. Taí. Rolou.

Quando qualquer companhia faz isso, ela está, sim, reduzindo o aporte que faz em terceiros externos (agências, em alguns casos), mas não deixa de ter custos para a gestão dessas atividades internamente. Há otimização? Possivelmente. Mas não é mágica. Imaginar que se trata simplesmente de cortar publicidade e que a resultante disso é o aumento de vendas é uma estupidez.

Custos continuam existindo, a complexidade de gestão aumenta substancialmente, porque estruturas antes inexistentes precisam ser constituídas internamente, e o modelo está longe de ser uma panacéia no brainer.

Nos números de marketing e propaganda divulgados pela P&G na mídia publicitária e de negócios não aparecem claramente esses custos, agora incorporados internamente. E, de fato, eles não são, clara e diretamente, custos de marketing. Só que há, sim, uma série de novos processos internos que a companhia passa a incorporar (de gestão, tecnologia, RH, etc.), quando internaliza essas novas atividades que antes não estavam dentro de casa e imaginar que eles são de graça é ingenuidade.

Só para esclarecer, caso você não tenha entendido: a redução nos custos de marketing ativam o comprometimento de uma série de outros novos custos operacionais e de gestão. Não existe essa noção, falsamente divulgada, de economia na veia.

Só que esse raciocínio, bastante mais complexo, não fez parte do PR e das manchetes do trade semana passada.

Gillette, e-commerce e o que é Marketing

Parte importante do crescimento de vendas reportada pela P&G teve a ver com a explosão no e-commerce da Gillette, mais especificamente do maravilhoso projeto Gillette Shave Club, que é uma plataforma de ativação e venda de aparelhos de barbear online pelo modelo de assinatura, tipo um Netflix da barba. E-commerce, gente!

Bom, aportes e mais aportes foram feitos em tecnologia e gestão de dados, para que a cadeia de ativação e assinatura do clube funcionasse como funciona. Uma maravilha, repito.

Agora pergunto: e-commerce é Marketing?

Pra mim, sem dúvida.

Para a P&G, não. Não no balanço apresentado.

Os investimentos feitos nesse projeto não estão na linha do marketing, mas foram eles, majoritariamente, que de fato fizeram as vendas da companhia registrar o excelente desempenho que tiveram.

A P&G, e outros grandes fabricantes, estão agora (e tardiamente) percebendo que o consumidor que vê propaganda é o mesmo que compra no e-commerce e que tudo não passa da mesma cadeia de ativação e vendas, que eu chamo de marketing. Você chama aí do que bem entender.

A P&G está inclusive convocando, em todos os continentes do globo, seus parceiros varejistas a compartilharem os dados de seus consumidores e usuários (obedecendo as normas da GDPR) para que projetos dessa natureza possam ser replicados para outros produtos. Demorô!

Está também, como no caso do clube da barba, ao mesmo tempo, desintermediando a cadeia do varejo, ao vender direto ao consumidor.

Isso não é de graça. Tem custo. Baita custo. Só que ninguém se preocupou nem em falar sobre isso, muito menos em analisar isso.

Passando a régua

Então, fechando a conta aqui, vamos lá … o corte em advertising não tem, portanto, nada a ver com o aumento nas vendas da P&G. Dificilmente teria. Ou virá a ter.

Propaganda, online ou não, continuará sendo indispensável. Em novos modelos, formatos e plataformas, obviamente, como também já cansei de dizer aqui. Mas continuará sendo relevante e, cada vez mais, com a ajuda da tecnologia, efetiva e rentável.

Otimizar a gestão e a aplicação das verbas nessa atividade não é coisa brilhante de gênio, como querem deixar transparecer os recentes discursos dos porta-vozes da P&G diante de investidores e da mídia.

É obrigação da mais chão. Anúncios bombásticos desse tipo servem também para esconder a incompetência dos últimos 15 quarters (veja, não só da P&G, tá? Mas de 100% dos grandes anunciantes globais!).

Assim, como diria meu povo lá do Macuco, nesse caso, de fato, o cú não tem nada a ver com as calças. Engole essa lenga-lenga quem quiser.

Desce a gelada, por favor!