Salve Tribal: uma crônica do novo.

Pyr Marcondes
20 de março de 2017 - 7h31

O que levaria o maior grupo de agências de comunicação do Brasil, o ABC/Omnicom, a colocar como ponta de lança sobre uma marca histórica do grupo como foi a Loducca, depois LDC, uma agência digital de médio porte como a Salve?

Tudo bem que tem também a Tribal na nova fórmula, uma agência digital mundial do Grupo DDB, e isso dá a toda a operação um composto global que as operações Salve e Loducca juntas não tinham. Mas não acredito que seja esse o maior viés a observar, o mais relevante.

Temos falado muito sobre modelos de agências e o desafio que todas têm pela frente de se transformar. Pois este foi o modelo do ABC/Omnicom para duas de suas operações.

E por que?

Alcir Gomes Leite, Presidente da agência, um dos mais renomados profissionais de atendimento do País, membro do Grupo ABC há anos e ex-copresidente de uma de suas maiores e mais emblemáticas marcas, a DM9, divide com Carlos Pitchu, CEO da nova operação e um dos sócios fundadores da Salve, a condução desse novo formato.

Então, há aí já alguns componentes para irmos associando e ver se extraímos alguma lição sobre eles. Não para a Salve Tribal, que os caras lá são bem grandinhos e enfrentarão seus desafios com competência. Mas para todo o mercado.

Modelos diferenciados merecem ser observados, porque está todo mundo buscando seu jeito novo de fazer as coisas e tudo que puder contribuir é sempre bem-vindo.

Continuando então, temos na cabeça do projeto um cara que traz a tradição do negócio da propaganda em sua própria história. Somando-se a ele um bando de garotos que traz o DNA digital em sua história. A Tribal entra com a interface global, que é acrescida de toda a interface global do próprio Omnicom. Faz parte desse ecossistema, por exemplo, a Hearts & Science, um dos modelos de agência contemporânea mais diferentão e bem sacado do momento. “Toda a agência é um grande software”, nos conta Pitchú, que obviamente já foi lá ao vivo para conhecer.

E obviamente também há um dos grandes legados da boa propaganda de alta qualidade de sempre, que a Loducca representa, seja pelo histórico de seu fundador e líder Celso Loducca, seja pelo dream team que soube construir lá, em que se destacam os nomes de Guga Ketzer, Ken Fujioka e Daniel Chalfon. Mas tem outros.

Essa é base sólida do negócio. Como ressalta Alcir, “essa herança do storytelling, talento criativo e de planejamento de primeira linha é algo que caminhará conosco em nossa nova jornada”. Os nomes foram embora, mas de alguma forma sua herança está lá. Ficou.

Peça sobre peça, um novo Lego

Então, alinhadas assim, as peças desse novo Lego começam a se compor com mais clareza para nós.

Só que para mim, mesmo sendo todos esses elementos altamente importantes, a grande e mais corajosa aposta do Grupo está em colocar a Salve na cabeça dessa história toda e, como nos conta Pitchú, seu modelo de operação e remuneração.

“A Salve nasceu sob a égide da produção digital. Sempre pensamos comunicação e publicidade como quem desenvolve um software. Sempre fomos remunerados pelas planilhas de timesheet e variáveis sobre nossa prestação de serviços. Nossa receita de mídia sempre foi a menor parte dos nossos resultados. É isso que vamos buscar implantar, mas numa nova medida, aqui também. Em cima da receita de mídia, que obviamente aqui, com a herança da Loducca/LDC, é muito maior do que era na Salve, vamos colocar o layer de novas linhas de receita que sempre tivemos na Salve”, detalha.

Pitchú fala em novas dinâmicas e processos operacionais, fala em novas fórmulas de precificação, fala de fees fixos e rate cards, um novo mindset geral, portanto.

Vem do Alcir uma boa definição sobre isso: “Temos que trazer a dinâmica e a lógica do pensamento digital para o centro da agência”.

A expressão novas linhas de receita deveria estar na cabeça de todo líder da nossa indústria, porque as linhas tradicionais de receita estão em cheque. Não é uma questão de se é preciso ou não busca-las, é uma questão de quais e como busca-las. Pitchú enfatiza isso.

Mas convenhamos, trata-se de uma aposta de alto risco. Em minha opinião, alto risco de dar certo.

Água e óleo?

Ok, tudo certinho, é esse o caminho a tomar. Mas como fica a fusão em si do ponto de vista operacional. Como é que funcionam as equipes de culturas tão diferentes agora trabalhando juntas? Uma agência mais tradicional grande e uma agência digital bem menor? Água e óleo?

Pitchú e Alcir reconhecem que sim, só que não.

O que ambos ressaltam é que, embora obviamente haja arestas, impossível não haver, (o Alcir teve que sair no meio da entrevista a ProXXIma exatamente para resolver um pepino dessa natureza), tanto de um lado como de outro as equipes ansiavam de alguma forma por algum tipo de mudança transformadora. As equipes de uma agência mais tradicional não estão vendo nada com maus olhos a chegada de uma nova cultura digital; nem as equipes provenientes de uma cultura essencialmente digital não estão achando nada ruim trabalharem com valores, verbas e clientes de maior porte e projeção que herdaram da agência mais tradicional. Ganharam de brinde.

Idem os clientes, assegura Pitchú. Até agora, todos apoiando a nova lógica.

Reconheçamos que toda essa arquitetura é inédita no mercado brasileiro. Pitchú acredita que seja o modelo que, por sua complementariedade, poderá ser um modelo de “solução real para os clientes”, como definiu: “Dividir conta entre uma agência digital e outra ATL é complicado. A cooperação vai só até certo ponto. Há sempre dois interesses conflitantes em jogo, sempre uma galinha e duas raposas. Aqui não vai acontecer isso. Não somos uma agência digital que ganhou uma conta ATL, nem uma agência ATL que contratou um criativo digital. Somos uma grande agência do mundo tradicional gerida pela nova lógica do mundo digital”.

Sobre a prática que já na Salve Pitchú comandava, de buscar ser um aliado não apenas da comunicação ou do marketing do cliente, mas do seu negócio como um todo .

O melhor exemplo disso está na forma como a agência trabalha com Natura, já há algum tempo. No momento, as discussões com o cliente extrapolam campanhas e englobam o questionamento do canal, ou seja, a venda direta, base de todo o negócio da Natura.

Ele afirma que isso não só vai continuar na nova agência, mas que será vital para ela e seu futuro: “Acredito que todos os negócios do mundo estejam passando pela transformação digital. Esse é o novo driver. Todos os negócios dos nossos clientes estão sendo transformados, não é só a nossa área. Então, não será só aqui, na Salve Tribal, que participar dessa transformação, aliando-se aos negócios do cliente como um todo, que isso irá acontecer. Talvez seja essa a única saída que se apresente para todas as agências do mercado”.

A recente conquista da primeira grande conta sob a nova direção, a conta de performance digital do Santander, deve certamente estar servindo de estímulo para que a nova agência creia que tudo de novo que está fazendo possa de fato vir a dar certo. Bem certo, é o que desejam, aliás.

A história nos dirá.

Seja como for, arriscar num momento de revisão profunda das bases da nossa indústria mostra arrojo do ABC/Omnicom. Inegável.

E quem sabe seja um pouco disso que esteja precisando todo o nosso mercado.