Sorrell aposta na Amazon. Eu, modestamente, aposto na Oath.

Pyr Marcondes
27 de novembro de 2017 - 7h52

Meses atrás, Martin Sorrell apontou a Amazon como a possível terceira força a poder concorrer, com alguma representatividade, com o duopólio global de Google e Facebook.

Eu aposto na Oath.

Sorrell lembra que a Amazon tem em suas mãos dados e mais dados de comportamento e perfil de compra, além da própria conversão final em si, que os outros dois não tem. E que está na moita colocando a serviço da construção de um poderoso novo arsenal de ofertas de publicidade digital suas não menos poderosas plataformas de Inteligência Artificial.

Acho que, de fato, os argumentos de Sorrell, e de vários outros analistas de mercado que vão na mesma linha, são reveladores e indiscutíveis: a Amazon vai virar um gigante da publicidade digital. Ponto.

Ela, aliás, desembarcou no Brasil recentemente, e se essa briga for de fato acontecer – e vai – de alguma forma, ainda que tardiamente, nosso mercado estará no meio dela.

Ocorre que a Oath, resultado da fusão, para o trade, da AOL e Yahoo!, ambas compradas pela Verizon, segunda maior empresa telecom dos EUA e do Mundo (atrás apenas da AT&T, e ambas maiores do que a China Mobile, que liderou o ranking global nos últimos anos), é uma companhia telefônica que também tem dados de comportamento e de vendas de seus usuários, tendo em mente que a esmagadora maioria de pesquisas de preço e navegação em ambientes de compra se inicia (e muitas vezes se conclui) no ambiente mobile. Isso, a Amazon não tem.

Amazon é, em origem, um player de comércio eletrônico. Vendia livros online, lembra? Verizon é, em origem, um player de serviços de voz e dados. Amazon converte no funil final, ok. Mas Verizon induz e pode controlar a venda tanto para a Amazon, quanto como, por exemplo, para o Alibaba. E milhões de outros vendors online (o Google também faz isso, by the way).

Amazon se beneficiará de seu novo poder de advertising para vender mais e mais produtos em suas próprias lojas. Mas isso é comércio eletrônico,  não é propaganda.

Do ponto de vista estritamente publicitário, no entanto, Verizon se beneficiará também dessas vendas da Amazon (não as vendas em si, entenda, mas a indução publicitária dessas vendas) como de todas as demais vendas que puder ajudar a construir em todo o ecossistema global de vendas online. Que é gigantescamente maior do que a Amazon sozinha (por mais que a Amazon seja quem é e tenha o tamanho que tem).

Publicidade é, em primeira instância, uma questão de visibilidade. Em segunda instância, uma questão de engajamento e convencimento, indução ao consumo. E agora, em tempos de transformação e integração digital de tudo com tudo, é também um canal de conversão e vendas.

Amazon é gigante em parte dessa cadeia. Pode crescer em outra parte. Mas não é uma companhia telefônica, nem uma empresa de conteúdo. Ambas com muito mais vocação publicitária e de conversão.

Há os que digam que o negócio das companhias telefônicas possa estar em risco, uma vez que outros meios tecnológicos de conexão por voz e dados deverão surgir (ou já surgiram, como o VOIP), eventualmente substituindo até as próprias telcos. Pode ser, ninguém tem como duvidar de que uma evolução dessa natureza possa de fato vir a acontecer.

Mas vai demorar um pouco.
Oath tem, já, a maior empresa de publicidade em apps do mundo, a Flurry. Uma plataforma poderosa de analytics, aquisição e conversão de tráfego dentro de apps. Tudo isso otimizando o endereçamento da publicidade digital mobile e, consequentemente, induzindo a vendas digitais, para então faturar com isso.

Tem AOL e Yahoo!, que são operações de conteúdo e serviços, que a Amazon não tem (com exceção do Washington Post, que sozinho, não faz verão). Ambas são também assets importantes hoje, e nos anos próximos, para captação, envolvimento e indução a conversão ao longo do funil.

Por tudo isso aposto na Oath como a terceira força, Amazon se construindo como, possivelmente, a quarta.

Bom, isso é até onde vai minha bola de cristal, que também não consegue enxergar futuros muito mais distantes do que os próximos, digamos, 2 a 5 anos.

O próprio Sir Martin, em artigo para a Wired intitulado “Amazon will become an advertising giant”, em uma edição em que a revista faz suas apostas para as grandes tendências de 2018, admite que a Oath é uma das forças em jogo, citando uma declaração do CEO da companhia, Tim Amstrong, em que ele lembra que seu grupo está entre os três únicos do mundo que tocam digitalmente mais de um bilhão de pessoas todos os dias. Ele está evidentemente se referindo aos outros dois, Google e Facebook, bem como se referindo também ao tráfego telefônico somado ao tráfego de audiência do conjunto da obra Verizon + AOL + Yahoo!. Isso, a Amazon não tem. Pelo menos não ainda.

Faço uma única ressalva aqui: as companhias telefônicas, Verizon e todas as gigantes inclusas, demoraram mais de uma década para admitir para si mesmas que o negócio puro e simples de voz e dados ia despencar. Nunca souberam ativar seu poderoso arsenal de dados para distribuir e otimizar publicidade e consumo. Agora a ficha caiu. Mais precisamente, um paralelepípedo caiu na cabeça do setor, que neste momento corre desesperadamente atrás do prejuízo.

Se comer bola novamente e não souber aproveitar essa oportunidade que tem, aí, de fato, minha previsão vai pro saco.

Alguns números, para você entender as grandezas em jogo

Sorrell deu um chute, durante a última reunião de acionistas do WPP, estimando que a Amazon já faturou, até agora – não precisou em quanto tempo – algo como US$ 2,5 bilhões em propaganda. Digital, óbvio.

eMarketer foi outro que arriscou estimar esses ganhos, mas com números mais modestos, sendo US$ 1 bilhão em 2016, podendo chegar a US$ 1,81 este ano. Tudo especulação, destaque-se.

Comparativamente, Google fez US$ 22,7 bilhões apenas no segundo quarter de 2017. E Facebook US$ 9,2 bilhões também no mesmo período. Esses são dados reais, de balanço.

Sorrell cita em seu artigo da Wired que sua companhia também olha como uma possível força emergente a Snap, que controla o Snapchat. Revela que o WPP vai investir nele US$ 200 milhões este ano, o dobro do ano passado. Mas conta que o número da corporação para o Google será de US$ 6 bilhões e para o Facebook US$ 2 bilhões.

Estamos falando de um novo cenário que vem se constituindo diante dos nossos olhos há alguns anos e que temos sinalizado aqui com frequência, que é o da desconstrução de setores estanques e a transformação (digital) desses antigos silos em plataformas horizontais integradas de negócios, não importa qual. Não precisam nem ser sinérgicos, desde que aumentem o valor das ações da companhia.

Ninguém duvida que Google possa vir a ser um player do setor automotivo, em muito breve. Ou de medicina digital. Nem que a Amazon possa se transformar num player de, sei lá, exploração espacial (como a Virgin, que foi em origem uma companhia de discos e música e é hoje uma empresa que constrói foguetes).

Tudo isso, e a dimensão de tudo isso, é sempre um ponto de alerta para players não globais. Pouco ou nada não será global. Gostemos disso ou não.

Amazon está entre nós. Oath também. Google e Facebook idem. Somos palco desses embates todos também.

Pensar local e pensar pequeno vai ser um jeito ótimo de não precisar pensar em mais nada, para muitas empresas e profissionais,  em muito pouco tempo.