A atribuição e seus mistérios

ProXXIma e Andrea Orsolon
18 de outubro de 2018 - 7h36

Por Andrea Orsolon (*)

Quando falamos em publicidade mobile, estamos falando de um mercado que nos oferece inúmeras possibilidades de conhecimento do usuário via geração de dados. Afinal, o celular, que virou uma extensão do corpo e está em todos os momentos com seu dono, informa diversas informações e estilos de comportamento e consumo, como geolocalização, app behavior, navegação, sistema operacional, modelo do aparelho, operadora, tipo de plano de dados, apenas para citar alguns.

Porém, tão importante quanto obter esses dados, é a forma de atribuição deles. E daí, surge a dúvida: o que atribuir a quem ou de quem?

A atribuição nada mais é do que a relação entre a instalação de um aplicativo e a mídia/veículo que o gerou. É ela que identifica, combina e relaciona essa instalação com quem trouxe o usuário. Dessa forma, se um usuário mobile instalar um aplicativo por causa de um anúncio que viu e interagiu no Facebook, por exemplo, a fonte (no caso, o Facebook), será atribuída a instalação. É o famoso “dar nome aos bois”.

Toda fonte  de tráfego de uma ad network confiável possui uma identificação (SiteID), que possibilita identificar, otimizar e remunerar um site por uma impressão bem-sucedida ou convertida.

Podemos afirmar que a atribuição atual e suas ferramentas de app tracker disponíveis no mercado vão além da instalação, pois permitem que você consiga entender o comportamento do usuário dentro do aplicativo e após sua instalação, seja atuando no engajamento de novos usuários, rodando campanhas de retargeting ou, até mesmo, evitando fraudes de anúncios em mobile.

E quais são os métodos ou critério utilizados para atribuir uma instalação?

As principais ferramentas de atribuição do mercado utilizam alguns métodos próprios e que consideram mais efetivos, tais como VTA (view through attribution), last click, MTA (multi touch attribution), referenciador do Google Play, Advertising ID/IDFA, Fingerprint etc.

A diversidade e fragmentação das informações do ambiente mobile representam um grande desafio quando se trata de mensuração. Em algum momento você precisará entender o que está  acontecendo após a instalação, pois, saber somente o número de instalações geradas não será mais suficiente para analisar a fundo as informações. Eis aqui alguns motivos pelo qual cada aplicativo precisa ter uma ferramenta de atribuição:

• Poder trabalhar com várias ad networks sem a necessidade de integração de múltiplos SDKs e conseguir mensurar, compreender e avaliar cada um individualmente;

• Otimizar a verba para as melhores fontes de tráfego. Dessa forma, será possível fazer esta identificação de uma forma mais efetiva, ou até pararem de usar uma rede específica, investindo com mais assertividade em fontes de mídia e em canais que demonstrarem que não entregam apenas uma instalação, mas também um cliente fiel que atinge os seus objetivos – quer estejam relacionados ao engajamento ou à receita;

• Possibilidade de fazer uma campanha de retargeting focada nos usuários que já instalaram o aplicativo (e que, em algum momento, já foi paga), maximizando o lifetime value dos usuários existentes, além de reativar os inativos ou reconectar com clientes que já converteram, mas não retornaram desde então, melhorando futuramente o ROI.

• Mensurar de forma precisa suas principais métricas de desempenho, como taxas de retenção e o lifetime value para diferentes grupos de usuários, a receita média obtida de usuários pagantes e os usuários que se convertem de freemium para premium, entre outros;

• Criar réguas de relacionamento com grupos de consumidores diferentes para que sejam impactados com campanhas distintas. Como ter uma campanha para clientes frequentes, oferecendo algum desconto adicional ou uma campanha para incentivar o cliente que utiliza o aplicativo com uma frequência menor;

• Padronizar a comunicação entre a empresa e suas ad networks para garantir que o trabalho seja realizado a partir das mesmas réguas;

• Testar o desempenho do aplicativo, da campanha e muito mais, com dados confiáveis.

Enfim, se você pretende escalar o seu negócio com um aplicativo e crescer sua base de novos usuários (além de reativar os já existentes), você precisa entender como a atribuição funciona e pensar em alguma solução de app tracking que possibilite enxergar e trabalhar com esses dados obtidos pois, do contrário, este crescimento será linear e demorado.

Andrea Orsolon é vice-presidente de crescimento e performance na Headway