Branding X Performance e Online X Off-line

27 de janeiro de 2016 - 1h29

POR IAN BRANT (*)

Nós vivemos na era digital e isso é fato já há algum tempo. Atualmente, existe uma geração de empresas que surgiram no meio digital e estão mais habituadas a anunciar online do que off-line. O marketing digital e sua infinidade de possibilidades, métricas e acompanhamentos não foi uma novidade para essas empresas, mas sim, uma realidade desde o momento em que começaram seu negócio. Do outro lado, temos um cenário de empresas que assistiram ao nascimento do marketing online e, é claro, tiveram que se adaptar a ele.

Independente de em qual perfil a sua empresa ou o seu cliente se encaixam, existe um desafio comum a todos que querem garantir uma presença forte e inteligente na vida de seus consumidores: aliar as estratégias online às estratégias off-line.

Para atacar esse problema, podemos começar falando de um erro comum: atuações desconexas. O time de branding pode e deve conversar com o time de performance online. As ações precisam ser alinhadas e a mensagem a mesma. Ambas as frentes são importantíssimas, mas trabalham em momentos diferentes da jornada do seu consumidor e é essencial ter isso em mente.

Uma dupla Poderosa
Utilize a abrangência e presença do off-line para alavancar o online e a inteligência e tecnologia do online como ferramentas para medir a eficácia das suas estratégias off-line. Se o CTR das suas campanhas de Search aumentou após o início da sua campanha na TV, as buscas pela sua marca tiveram um crescimento repentino, com um pico no horário da veiculação do seu comercial, ou o engajamento com a sua marca cresceu nas redes sociais após o início da sua campanha de construção de marca, ótimo, é um excelente sinal de que ela está funcionando! É uma via de mão dupla: o off-line ajudando o online e o online te mostrando os resultados do off-line, que são sabidamente difíceis de serem medidos. Se por outro lado nenhum impacto está sendo observado, utilize isso como um sinal de alerta. A sua campanha off-line está passando a mensagem certa? Está falando com o público desejado, no canal mais adequado? E mais: as suas estratégias online correspondem às expectativas do consumidor quando ele busca por sua marca na internet? Esse seria o momento de reavaliar as suas estratégias, e você está usando o online e o off-line como uma dupla poderosas na hora de tomar as decisões. Faça análises, guarde histórico, compare estratégias diferentes.

A mágica dos cookies
Saiba também aproveitar o tráfego originado por campanhas de branding. Os cookies estão aí para ajudar e por mais que um clique no conteúdo do seu blog não gere uma venda nos próximos dias, ele te dá uma valiosa informação sobre um potencial cliente. Estratégias bem estruturadas de remarketing, customer match e públicos similares irão garantir que esse valioso usuário não seja perdido.

Saiba atribuir
É claro que dentro de todo esse contexto, não poderíamos deixar de fora os modelos de atribuição. Eles te permitirão identificar os resultados de campanhas de branding com um viés de performance, muito além da visão engessada do last-click. Com essas informações, é possível entender melhor em qual etapa da jornada do consumidor cada mídia e cada estratégia estão atuando.

Brandformance
Por fim, comece a se acostumar ao termo brandformance. Sim, estamos falando de campanhas de branding que trazem performance, por que não? Afinal, de todo investimento espera-se um resultado. Basta saber olhar para as métricas certas, da maneira adequada.

*Ian Brant é Coordenador de Mídias da Raccoon, agência de marketing de performance do Brasil, com uma carteira de clientes composta por marcas como Fast Shop, Discovery Channel, Connect Parts, Centauro, C&A, Grupo Samba, Kabum e eFácil