Como as marcas podem aproveitar o Carnaval para engajar?

30 de janeiro de 2018 - 19h00

O Carnaval é uma oportunidade única para as marcas que querem se aproximar dos seus públicos no ambiente digital. Nessa, que é uma das maiores festas da cultura popular brasileira, o mercado se aquece e as pessoas estão mais presentes e atuantes nas redes sociais. Compartilhar imagens, vídeos, histórias e interagir com os amigos são práticas comuns entre os brasileiros na época, e as empresas podem aproveitar essa onda para engajar ainda mais.

De acordo com o Facebook, somente no Carnaval de 2017 foram mais de 900 milhões de interações e, no Instagram, mais de 400 milhões. Um crescimento de 58% das conversas sobre o tema comparado a 2016. A rede contabilizou 63 milhões de usuários postando sobre o assunto, um total de 710 milhões de posts relacionados à festa. No Instagram, os números não são menos impactantes. Cera de 21 milhões de pessoas responderam por 287 milhões de interações entre os dias 24 de fevereiro a 1º de março de 2017. Menções às escolas de samba e interações com as fotos dos perfis das celebridades lideraram o ranking dos assuntos nas redes sociais. Mais do que provar o potencial de engajamento das redes sociais, esses números mostram também que as pessoas estão mais dispostas e interagir durante o Carnaval.

Pensando em ajudar marcas a gerar mais engajamento entre seus consumidores (os potenciais também), preparamos uma lista de dicas e estratégias para a data. Veja abaixo:

Foque em temas estratégicos

Nas redes sociais, nos blogs, nos sites e em todos os canais online de uma empresa uma máxima é válida: “O conteúdo é rei”.

Cada vez mais as pessoas buscam conteúdo que lhes ofereça valor real. E esse valor pode vir de diversas formas: uma notícia de interesse, uma piada engraçada, um vídeo emocionante, uma história que prenda a atenção, uma dica valiosa, entre outros. E, no Carnaval, não é diferente.

As empresas precisam, em primeiro lugar, ter clareza de quem é seu público (a melhor maneira de fazer isso é investindo na construção de buyer personas), saber o que ele estará fazendo (e buscando) na época, para pensar em como trazer para a conversa os temas relevantes da data. Identificar quais assuntos dentro da temática Carnaval fazem sentido para essa persona é o primeiro passo para criar conteúdo com potencial de engajamento real.

Se a persona de determinada marca tem entre seus hobbies principais viajar, o período certamente é uma ótima oportunidade para isso. Então, ela pode apostar na temática!

Segundo o levantamento do Facebook, os temas mais falados nos posts em 2016 envolviam: “blocos de rua”, “viagens”, “desfiles das escolas de samba”, “curtir o Carnaval em casa” e “não curtem o Carnaval”.

Cuidado com motes polêmicos

Quando se trata de redes sociais, sabemos que não é fácil agradar a todos. Mas, é importante evitar temas e motes polêmicos.

Em 2015, a Skol foi acusada por trazer uma campanha que incentivava o assédio a mulheres durante o Carnaval. A repercussão foi tão grande e negativa que a empresa teve que mudar sua abordagem e veicular um pedido explícito de desculpas.

Posts da ilustradora Pri Ferrari e da jornalista Mila Alves em reação à campanha da Skol

Os anúncios foram alvos de críticas pesadas nas redes sociais (além de machistas, foram enquadrados por apologia ao estupro), o que trouxe uma péssima repercussão para a marca

Para se retratar, a Skol lançou nova campanha, sugerindo respeito às mulheres.

O reposicionamento da Skol depois da reação negativa

Faça campanhas para dispositivos móveis

O acesso às redes sociais pelo celular também aumenta significativamente durante o Carnaval. De acordo com o levantamento do Facebook, no Carnaval de 2016 o celular foi responsável por 5,9 vezes mais conteúdo que o desktop. Assim, é importante que as marcas criem campanhas para esses dispositivos. E, claro, que seus canais (site, blog) sejam responsivos.

Alguns formatos, como os anúncios em Canvas (experiência de tela cheia), são muito interessantes para empresas que querem proporcionar uma experiência mais imersiva ao público nos dispositivos móveis.

Aproveite os recursos próprios para a festa

Como o Carnaval é um período propício ao engajamento, as próprias redes sociais disponibilizam recursos especiais para o período. Em 2017, por exemplo, o Facebook criou um canal só com dicas e para organizadores, artistas e empresas aproveitarem os recursos da rede no carnaval. Lá, ensinava a usar fotos e vídeos 360°, dava o passo a passo para entrar em lives durante o Carnaval, ensinava como fazer Stories no Instagram, entre outros. A rede liberou também figurinhas comemorativas para o Messenger e máscaras que podiam ser usadas nas lives e fotos. As marcas que apostaram nas lives (um ótimo recurso em termos de alcance e engajamento), puderam customizá-las e ganhar destaque no feed dos usuários.

O Instagram investiu em recursos especialmente desenvolvidos para a ocasião em 2017

Invista em vídeos

Não é à toa que o Facebook prioriza esse formato quando o assunto é alcance orgânico.

De acordo com o comparativo de engajamento entre Instagram e Facebook feito pela mLabs, além da média geral de alcance orgânico ser maior no formato vídeo, ele tem um alcance pago cinco vezes maior que outros formatos. O estudo provou também que, no Instagram, vídeos respondem por uma taxa de engajamento cerca de 35% maior do que as fotos. Para as marcas, vídeos são ótimas opções na hora de contar uma história e impactar o público. Quando feitos de maneira estratégica, têm chances de viralizar e render milhares de interações.

Faça um plantão de monitoramento

Não adianta pensar em campanhas, posts e estratégias se não houver um monitoramento de tudo isso em tempo real. Responder a comentários, curtir publicações dos fãs e marcar presença nesses canais durante a festa amplia o potencial de engajamento. Esse cuidado minimiza também o impacto de críticas e comentários negativos a algum post, caso aconteça, evitando que o problema vire uma bola de neve a ser resolvida na volta do feriado. É importante que o tanto os posts quanto o tom das respostas aos comentários estejam alinhados ao clima do Carnaval e, claro, à brand persona da marca.

Evite iscas de engajamento no Facebook

Uma das mais recentes atualizações do Facebook inclui o combate a posts com iscas de engajamento. Isso significa que posts que peçam explicitamente para o público curtir, comentar, compartilhar ou mesmo votar e marcar amigos serão penalizados. Apesar da mudança intimidar o incentivo ao engajamento, nada impede que as marcas façam enquetes em eventos ou usem perguntas em suas call-to-action. O que não vale é usar iscas explicitamente.

Expresse os valores da sua marca

Os valores da marca não podem ser, apenas, frases jogadas no papel (ou em alguma parede dentro da empresa). Praticá-los nos diversos canais de contato com o público, inclusive nas redes sociais, também é importante. E, dependendo de quais são esses valores, o Carnaval pode ser uma boa oportunidade para isso. Uma marca que tem como target o público feminino, por exemplo, pode apostar em campanhas incentivando o respeito (o que a Skol poderia ter feito desde o começo), por exemplo. Temáticas que envolvam alegria, espontaneidade, liberdade, criatividade e autenticidade também têm tudo a ver com a data.

Aposte no Instagram

Os 50 milhões de brasileiros que estão no Instagram já são motivo suficiente para mostrar o poder dessa rede. E as pesquisas têm mostrado também um potencial de engajamento cada vez maior. De acordo com o estudo feito pela mLabs, o Instagram ultrapassa o Facebook quando o assunto é engajamento. Para contas de dez mil a 50 mil seguidores, o Instagram recebe 100% mais likes do que o Facebook. É por esse cenário que o Instagram é uma das redes com mais ações em datas comemorativas. O importante é investir em imagens incríveis e, claro, que tenham tudo a ver com a data. A campanha da Havaianas para o Instagram no Carnaval de 2016 rendeu para a marca mais de mil novos seguidores por dia durante a festa e uma média de 2,1 mil curtidas por post.

Campanha de Havaianas no Instagram rendeu mais de mil novos seguidores por dia no Carnaval de 2016

Dar vida à produtos, serviços, contar uma história emotiva, mostrar os bastidores da empresa e até mesmo a intimidade de celebridades são apenas algumas das formas de explorar o Instagram Stories. Esse mar de possibilidades talvez explique porque mais de 300 milhões de perfis usam o recurso todos os dias. A facilidade de criar Stories talvez seja outro bom motivo. Mas, para além dos motivos e vantagens do formato, o importante é que as empresas saibam como explorar o recurso para engajar o público durante o Carnaval. Mostrar os bastidores da festa, das ações da marca no período ou mesmo criar uma estratégia que envolva influenciadores digitais são formas comuns de engajar com o Stories. Criar vídeos curtos (lembrando que Stories precisa ter, no máximo, 15 segundos) e agendá-los com uma ferramenta de gerenciamento de redes sociais é a melhor opção para quem não quer deixar toda a produção para os dias da festa.

Use o poder dos influenciadores digitais

Quando falamos em aproveitar a audiência dos influenciadores digitais que conversam com o público de uma marca, não estamos falando apenas de compra de espaço em seus feeds com os chamados “publiposts”. Apesar de ser uma possibilidade, existem outras formas de conquistar essa parceria sem ter que, necessariamente, pagar por isso. Se o público que uma marca quer engajar acompanha o blog de algum influencer, é possível, por exemplo, convidá-lo para fazer um guest post no blog oficial e, claro, compartilhá-lo em nas redes sociais.

O influenciador, provavelmente, também fará o mesmo, levando sua audiência para o site e redes sociais da marca parceira. Para os nomes que conseguirem esse feito, vale aproveitar para convidar o público a escolher novos temas que possam ser abordados pelo influenciador. Se o engajamento emplacar, o resultado certamente virá com novas parcerias. Postar conteúdos dessas personalidades nas redes sociais (sempre lembrando de marcá-las e reconhecê-las nos posts) é outra forma de ganhar a atenção delas e, quem sabe, uma menção gratuita.

Ações mais agressivas usando influencers também são uma opção. A Skol aposta na estratégia desde 2015, quando lançou a campanha #aperteon e convidou alguns influenciadores para comandarem seu perfil no Instagram durante os dias da festa. A ideia dessas celebridades compartilharem como estavam curtindo o Carnaval em lugares diferentes do Brasil rendeu à marca uma onda de engajamento gigantesca.

Faça inserções antes da data

Pensar em campanhas e posts que preparem o público para as ações (e para a própria festa) antes da data é uma forma das marcas elevarem suas taxas de engajamento no período. Além da pré-disposição do público ao assunto (que estará ansioso para a chegada do Carnaval ou do feriado), será possível prepará-lo para alguma ação específica nas redes sociais. Dependendo dos produtos ou serviços oferecidos é possível pensar em promoções, lançamentos, sorteios, cupons e até mesmo brincadeiras nas redes. As empresas podem aproveitar o período para lançar aplicativos e jogos no Facebook, fazer Lives dando dicas de como aproveitar a festa, mostrando shows e eventos ao vivo, apresentando um lugar novo para o público, dando dicas de passeios etc. O próprio Facebook dá algumas instruções valiosas de como fazer Lives criativas. Os eventos do Facebook também são opções para gerar engajamento antes do Carnaval. Além de criar um público específico para as ações, as empresas garantem o alcance dos seus posts para todos os interessados no evento. As empresas que marcarão presença ao vivo em alguma campanha off-line podem aproveitar os eventos para convidar seus clientes e seguidores para a ação.

Engaje em torno das hashtags

Usar as hashtags para aumentar o alcance das postagens é uma estratégia já conhecida dos profissionais da área. Mas também é possível aproveitá-las de outras formas. No Twitter, por exemplo, dá para acompanhar as notícias em destaque relacionadas a uma hashtag e, a partir daí, as marcas podem responder, retweetar e participar de conversas com seu público em torno do assunto. De acordo com relatório do Facebook, as hashtags mais usadas na rede em posts relacionados ao Carnaval em 2016 foram: #carnaval, #riodejaneiro, #praia, #bahia, #carnival, #carnavalderua, #folia, #love, #alegria, #sapucai, #samba, #friends, #amigos, #carnavaldesalvador, #olinda, #top e #sol.

Aproveite o fenômeno Fomo

O fenômeno Fomo (fear of missing out) remete a um sentimento muito comum nos tempo atuais: o medo de ficar por fora de algo. Isso inclui eventos, acontecimentos, notícias, novidades ou qualquer coisa que tenha valor para as pessoas. E as marcas podem se aproveitar disso para gerar engajamento durante o Carnaval. Convidar o público a acompanhar os canais nas redes sociais (inclusive, a priorizar os posts da fanpage no Facebook) com a promessa de mantê-lo atualizado sobre algum assunto é um caminho simples de conseguir adesão e, consequentemente, engajamento. Mas, não basta, apenas, aproveitar a ansiedade do público por estar sempre atualizado. É preciso entregar, realmente, valor para os seguidores nas redes. Contar novidades, mostrar acontecimentos que sejam interessantes para o público (mesmo que eles não falem da marca em si), criar séries com capítulos ou mesmo fazer uma cobertura da festa são algumas opções para a data.

Poste nos melhores horários

Algumas redes sociais como o Facebook, por exemplo, apresentam estatísticas relacionadas aos melhores horários para postar em termos de alcance e engajamento. Mas é possível dar um passo além considerando os melhores horários de acordo com a audiência de cada marca.

Para isso, as empresas precisarão de insights mais profundos, que algumas ferramentas de gestão de redes sociais podem oferecer. Vale lembrar, também, que durante o Carnaval o público provavelmente irá se comportar de maneira diferente, então, é importante analisar, dia a dia, as estatísticas de cada post para, se for preciso, realinhar os horários de postagens. Postar na madrugada (já que muita gente estará na rua), também pode render um engajamento extra.

Inicie conversas

Não basta apenas monitorar e responder comentários dos seguidores durante o Carnaval. As empresas precisam encarar cada comentário como uma verdadeira oportunidade de travar um bom bate papo com o público. Para isso, elas podem responder comentários fazendo perguntas, brincadeiras e instigando os usuários a continuarem interagindo. Dependendo do comentário, é possível, por exemplo, fazer um suspense na hora de dar uma resposta, entrar na brincadeira de quem comentou, fazer perguntas, pedir um GIF etc. Curtir os posts de alguns usuários, sempre sendo simpático, é uma forma de começar o bate-papo. Essas conversas também podem acontecer através de enquetes (recurso disponível tanto no Facebook quanto no Instagram — Stories também — e no Twitter), por meio das Lives e pelos posts.

Anuncie

As redes sociais têm infinitas possibilidades em termos de anúncios e segmentação.

Além dos formatos — é possível anunciar usando vídeos, imagens, stories, canvas, carrossel, 360° — a escolha do público pode ser um bom diferencial em termos de engajamento. No gerenciador de anúncios do Facebook, as marcas podem anunciar para públicos personalizados, que podem ser construídos a partir de suas próprias listas de leads. A rede social sugere uma audiência parecida com a informada, considerando sua base de dados. Segmentar por localização, gênero, idade e interesses é essencial para garantir que os anúncios cheguem para as pessoas com mais chances de interagir. Esses anúncios podem focar em produtos, serviços, mas, também, em conteúdos e landing pages e hot sites de campanhas.

Aproveite o conteúdo gerado pelos próprios usuários. É Carnaval, as pessoas estarão fazendo coisas diferentes e, claro, compartilhando através de fotos e vídeos. E esse conteúdo pode ser valioso em uma campanha como foco em engajamento. Criar hashtags e concursos de imagens, premiar as melhores, compartilhá-las com comentários de aprovação é uma forma de fazer o conteúdo dos seguidores trabalhar a favor das marcas. Além disso, ações simples mostram que as empresas estão interessadas no que seus públicos fazem.

Facilite (e incentive) o compartilhamento social do conteúdo

Empresas que produzem para blogs, canais do YouTube e sites podem (e devem!) garantir que os seus usuários consigam compartilhar esse conteúdo com facilidade em seus perfis nas redes sociais. Isso também vale para conteúdo divulgado em e-mail marketing. Inserir nesses canais provas sociais — existem plug-ins de contagem de número de compartilhamentos — serve como incentivo para o usuário compartilhar. Usar calls-to-action que incentivem os leitores a compartilhar o conteúdo nas redes sociais é outra forma de conseguir aumentar o engajamento nesses canais. Mas, é preciso ter sempre em mente a dica número 1: o conteúdo precisa ser bom, de verdade.

Tenha o suporte de uma ferramenta de gestão de redes sociais

Para colocar em prática tantas dicas, as empresas precisarão do apoio de uma boa ferramenta de gestão de redes sociais. Além de agendar posts para diversas redes sociais, essas ferramentas permitem o acompanhar e responder comentários diretamente da plataforma, inbox e direct e, claro, acompanhar os resultados dessas ações.

(*) Mariana Cabral é especialista em inbound marketing e SEO na mLabs

** Créditos da imagem destacada: (Mario Tama/Getty Images)