Como aumentar a lucratividade com a publicidade online

9 de abril de 2013 - 2h41

Por David Kaul
Gerente de soluções de mídia do Google Brasil

Muitos anunciantes têm questionado como aumentar a lucratividade com a publicidade online. Para entender isso, é preciso observar alguns fatores; em primeiro lugar, quais indicadores de desempenho (ou KPIs) estão sendo utilizados pelo anunciante. Em seguida, garantir que tais indicadores sejam definidos de maneira que permitam ao anunciante não apenas vender mais, e sim maximizar seus lucros. Finalmente, para conseguir tais resultados é necessário avaliar em que ponto os custos incrementais excedem o valor incremental obtido.

Determinando os indicadores de desempenho – digamos que um varejista esteja mensurando o seu retorno sobre investimento (ROI). Este indicador pode ser útil para ajudar a entender o quão eficiente é uma campanha publicitária, mas com frequência limita a ampliação dos lucros. Imagine, por exemplo, que este varejista vende sofás e câmeras digitais. Ainda que as câmeras apresentem um ROI melhor, os sofás têm margem de lucro mais alta. Por isso, se o varejista considerar apenas o ROI e priorizar a venda das câmeras, ele possivelmente vai perder a chance de alcançar lucros mais altos.

Ampliando a lucratividade – uma vez que o varejista decidiu vender sofás, ele precisa saber o quanto está disposto a pagar para vender este produto. Para tanto, este varejista precisa ajustar a margem de lucro ao máximo custo por aquisição lucrativo – ou ponto de breakeven. Isso vai oferecer a este anunciante a possibilidade de maximizar seus lucros, ao contrário do exemplo no qual o lucro é restringido pelo ROI.

E quando estamos falando de outros modelos de negócio, como aqueles que dependem de assinaturas ou cadastro? Ao determinar o máximo custo por aquisição lucrativo, também é preciso explorar o lifetime value de um cliente. Um serviço de video on-demand, por exemplo, pode ter um custo de aquisição baseado no valor da primeira transação daquele cliente, em vez do valor que tem um assinante. Se este anunciante não considerar o lifetime value, seus investimentos em publicidade vão limitar a capacidade de adquirir novos – e mais rentáveis – clientes.

Valor incremental – quando um anunciante entende quanto está disposto a pagar por novos clientes é hora de levar seu lucro ao ponto máximo. Com soluções automáticas como o Otimizador de Conversões, o Google permite fazer lances por CPA (custo por aquisição), mas se o anunciante não for elegível ou optar por não utilizar ferramentas automáticas, ele pode definir o ponto de maximização do lucro manualmente. Basta calcular o momento em que os custos incrementais de publicidade ultrapassam o seu valor incremental.

Ainda que o retorno sobre investimento seja uma métrica importante para determinar eficiência, os anunciantes devem considerar outras métricas, como lucratividade e lifetime value de clientes. Isto vai garantir que estão tomando as decisões corretas ao definir como ampliar seus lucros.