Como o COVID-19 mudou os KPIs das marcas

ProXXIma
21 de agosto de 2020 - 7h33

À medida que a COVID-19 continua a impactar o cenário global, os times de marketing precisam se adaptar de forma rápida e eficiente. Manter os esforços de marketing em uma pandemia significa que estratégias que funcionaram antes podem precisar de adaptação, para que continuem sendo eficazes.

Tradicionalmente, os KPIs são vistos como a melhor forma de medir o sucesso dos esforços do marketing. Mas será que está na hora de rever quais KPIs usamos – ou manter as práticas de mensuração atuais é a melhor saída?

Como a eficácia do marketing deve ser medida durante a pandemia?

Enquanto algumas empresas mudaram significativamente mais do que outras nos últimos meses, uma coisa é igual para todas – a necessidade de acompanhar o comportamento do consumidor. Tanto para aumentar o investimento, quanto para elevar as metas ou se concentrar no valor da marca a longo prazo, a capacidade de se adaptar de acordo com o que a audiência busca é fundamental.

Durante o lockdown, as casas dos consumidores foram transformadas em academias, cinemas, escolas, e muitas outras coisas. De equipamentos para fazer exercícios em casa até assinaturas de streaming, é esperado que as empresas que atendem às demandas crescentes observem um pico de vendas e de engajamento dos consumidores. Enquanto elas conseguirem absorver a demanda e os seus canais de atendimento ao cliente sustentarem esta operação, os esforços de marketing serão muito eficazes no fundo do funil de vendas. E, quando se trata de mudar os KPIs, as empresas que estão tendo um bom desempenho devem investir, medir e até mesmo elevar essas metas, para refletir essa oportunidade.

Nas empresas atingidas mais fortemente pela pandemia – como aquelas que prestam serviços, as marcas de bens de consumo e lojas de construção – a história é outra. A forma como os consumidores compram mudou drasticamente – desde a forma como interagem com as lojas (literalmente) até a sua forma de pensar o consumo (passando a comprar o necessário). E, embora o fim da quarentena possa gerar uma onda de consumo, as marcas precisam ter em mente que isso pode ser temporário e que, por isso, precisam considerar soluções sustentáveis.

Neste caso, os esforços de marketing devem ser adaptados ao valor de longo prazo e garantir que a marca seja a primeira escolha na mente do consumidor. Os KPIs devem ser ajustados – e depois medidos – de acordo. Isso significa que as metodologias para medir essa mudança podem precisar de adaptações. Procure fazer pesquisas específicas ou estudos de brand lift sobre o seu setor e use os insights que saírem deles – em vez de vendas, pura e simplesmente – para medir a conversão.

As atividades de marketing podem ser julgadas com os mesmos critérios e KPIs de antes da crise?

Como sempre, as táticas de marketing usadas têm impacto sobre a forma de avaliá-las. Se as estratégias e as táticas não mudaram drasticamente, os KPIs devem permanecer relativamente similares aos anteriores. As táticas usadas para a conversão, por exemplo (como PPC e retargeting), continuam muito orientadas para a performance, ao mesmo tempo em que as barreiras para a  conversão são menos rígidas.

No entanto, conforme as marcas se concentram no início do funil para trabalhar o conhecimento da marca, alguns obstáculos aparecem. Implementada corretamente, esta comunicação pode resultar em ganhos significativos a longo prazo, mas as marcas devem se lembrar de que o desafio é planejar e medir resultados que acontecerão no futuro, em vez de buscar por resultados imediatos.

É certo que o brand awareness está mais vital do que nunca – ele não só gera empatia e lealdade mas, em tempos tão difíceis, denuncia claramente os esforços de comunicação que não são autênticos. Vimos marcas que aproveitaram o tema da pandemia como uma oportunidade marketing e, infelizmente, acabaram se perdendo na métrica do bom senso.

Mensagens que funcionavam bem há alguns meses, agora podem parecer insensíveis. Portanto, sim, é preciso rever e ajustar a criação e o texto – mas, mais importante que isso, é preciso manter a originalidade. Do contrário, pode haver um dano permanente à marca. Empresas que ficam enviando e-mails de acompanhamento aos clientes para estimular o consumo, por exemplo, devem reavaliar a estratégia e buscar um foco mais empático. Com tantas pessoas passando por dificuldades financeiras, se os clientes não podem se dar ao luxo de consumir agora mesmo, eles não devem ser importunados. Se eles tiveram uma experiência positiva com a marca no passado, eles podem voltar – quando estiverem prontos. As empresas que constroem uma imagem positiva da marca são as que reconhecem isso e oferecem ajuda genuína e valiosa para aqueles que precisam.

Então, quais são os KPIs importantes agora para que as marcas possam medir suas campanhas de maneira adequada?

É muito improvável que o cenário de marketing volte ao “normal” no pós-pandemia – por isso, a coleta de insights e aprendizados é fundamental. Seus usuários preferem uma experiência digital em vez de uma experiência física? Ou uma combinação das duas é mais eficaz? De qualquer forma, alguns indicadores-chave para as marcas que procuram medir o desempenho da campanha durante este período são o ROI, o conhecimento da marca e a fidelidade dos clientes.

Sempre que possível, as marcas devem continuar a medir os mesmos KPIs que respaldam as ações de marketing em condições normais. Isto ajuda a manter uma sensação de consistência e proporciona um indicador de quão longe você pode estar, ou não, do target usual. Além disso, ter esses dados concretos permite desenvolver melhor uma estratégia de recuperação. Mas gerenciar as expectativas é algo que também precisa ser levado em conta – pressionar equipes que não atingem essas metas não trará melhores resultados.

Quando se trata de medir o ROI e o conhecimento da marca, a mudança drástica causada pela pandemia implica em tornar o marketing cada vez mais orientado para a qualidade de sua mensagem e para o público certo. Isso significa acompanhar o que as outras marcas estão fazendo ou buscar um feedback dos consumidores sobre como eles sentem que as marcas lidaram com a crise. Essencialmente, é necessário captar insights e usá-los para enriquecer a mensuração.

Uma avaliação mais direcionada para os clientes também pode ser valiosa – essa métrica é frequentemente subestimada, mas se tornará cada vez mais vital, à medida que nos recuperarmos da pandemia.

Independentemente do setor, quase todas as marcas serão afetadas pela COVID-19 de alguma forma. Quer a receita da marca mostre tendência positiva ou negativa, os objetivos de marketing – e, portanto, a definição de eficácia – terão, sem dúvida, que se ajustar de alguma forma.