Como ser assertivo em campanhas de mídia programática?

12 de fevereiro de 2016 - 3h46

Por Juliano Pontes (*)

O mercado publicitário digital evolui em um ritmo tão acelerado que a automatização da compra de espaços publicitários na internet, mais conhecida como mídia programática, deixou de ser um mito e já é realidade no planejamento de muitos anunciantes. Hoje, o Brasil é o País mais avançado em mídia programática da América Latina e, de acordo com uma pesquisa do International Data Corporation (IDC), a estimativa para 2018 é que as empresas brasileiras invistam 55,8 milhões de dólares em anúncios programáticos, enquanto os demais países latino-americanos, juntos, deverão aplicar 54,1 milhões de dólares. Nos EUA, este segmento cresceu 19% no primeiro semestre de 2015, se compararmos com o mesmo período de 2014.

Para que os anunciantes se sintam seguros em alocar investimentos em campanhas de mídia programática e para que elas sejam exitosas, alguns passos são fundamentais. O primeiro é o planejamento macro de comunicação que envolve os atributos da marca, os objetivos e os Key Performance Indicators (KPIs). O segundo passo, considerado o DNA de um projeto, é extremamente importante para o êxito das demais etapas: o planejamento específico da campanha de mídia on-line para que sejam definidos os critérios de investimentos, objetivos e estratégias de alcance, frequência, engajamento e conversão. A terceira etapa é o setup. Este é o momento de operar a tecnologia de forma programática para definir como os investimentos serão distribuídos, de acordo com o objetivo de cada projeto. O quarto passo é a otimização da campanha, que deve ocorrer durante todo o período em que ela estiver no ar para que seja possível alterar algumas rotas que não estejam dando o resultado esperado. Essa fase requer muita atenção quando a alteração de rota se der em mídia display e vídeos, pois a estrutura de criação e produção deverá ser acionada em tempo real. A quinta e última etapa é o relatório final que apresenta o desempenho da campanha nos diferentes formatos, sejam eles social, banners, links patrocinados ou vídeo.

E como garantir a segurança das ferramentas automáticas utilizadas nas campanhas de mídia programática, a certificação da capacidade de entrega e a qualidade de inventário dos publishers das redes? Para responder a essa pergunta, vamos falar um pouco sobre click fraude e viewability. O click fraude é um mecanismo que as tecnologias entregam (ou deveriam entregar) para que robôs não sejam programados para burlar a sua campanha, garantindo assim a assertividade dos investimentos. Já o viewability é uma métrica de segmentação estabelecida pelo IAB americano e pela Media Rating Council (MRC). Algumas tecnologias oferecem opções para que o investimento possa privilegiar as entregas dos formatos conforme um padrão definido previamente. Neste modelo e de forma automatizada, é possível identificar os banners que de fato impactaram os usuários em suas telas, sem veicular ou contar a impressão dos demais que estão abaixo do scroll e que não serão publicados.

Com um planejamento bem-executado, a campanha vai falar com a pessoa certa, na hora certa, fazendo, por exemplo, que o torcedor do Palmeiras não receba em sua tela um anúncio do Corinthians ou vice-versa, seja o objetivo da campanha o alcance, engajamento sócio-torcedor ou venda de uniforme do time. Para maior efetividade da campanha, é possível ainda utilizar dados Data Management Platforms (DMPs) do cliente e de terceiros, ou seja, informações segmentadas do comportamento do consumidor que a campanha deseja atingir. Pesquisas recentes demonstram que o consumidor prefere ser impactado por assuntos relevantes e de seu interesse; por isso, quanto mais preditivo for o comportamento das marcas e a sua comunicação junto ao consumidor, melhor será o resultado da campanha. Com um correto planejamento e execução de campanhas que permitem gerenciar os investimentos em tempo real e nos múltiplos formatos on-line, o anunciante passa a ter maior potencial de otimização dos seus investimentos em mídia e, consequentemente, obter resultados ainda mais efetivos para a sua estratégia de campanha de mídia.

(*) Juliano Pontes é diretor da AUNICA, formado em Administração de Empresas pela PUC-RS, pós-graduado em International Relations pela UCSD-CA e Mídias Digitais pela FGV-SP.