E aí, CEO, topa encarar as mídias sociais?

30 de novembro de 2015 - 11h49

POR MAURO SEGURA em INNOVATION INSIDER

Semanas atrás eu almocei com um amigo que comanda a área de comunicação de uma grande empresa. No meio do papo, ele falou que puxou conversa com o presidente da empresa para que ele entrasse nas mídias sociais. O bate-papo durou apenas alguns segundos, porque a resposta do executivo foi: “Eu não tenho interesse pessoal nisso”. A resposta foi lacônica e inibidora para qualquer continuidade de diálogo.

A resposta desse executivo é um dos maiores equívocos do que muitos executivos pensam a respeito das mídias sociais, especialmente os presidentes de empresas. O fato de estar presente numa mídia social não é apenas um fator de interesse pessoal para um CEO de empresa, muito menos de algo relacionado a ego, buscar popularidade, se tornar celebridade ou apenas estar lá porque todos estão. Vai muito além disso.

Pesquisa da Weber Shandwick revelou que 45% da reputação das empresas depende diretamente da reputação de seus CEOs. Na mesma pesquisa, os executivos entrevistados disseram que pouco menos da metade (44%) do valor de mercado da empresa é atribuída à reputação do seu CEO. No Brasil, esse índice é ainda maior: 55%. A tendência é que esses números cresçam nos próximos anos. O estudo “The CEO Reputation”, publicado em 2015, foi resultado de mais de 1,7 mil entrevistas com executivos seniores em 19 países, incluindo o Brasil. A pesquisa mostrou que o engajamento público do CEO é essencial para construir a reputação da empresa, além de sua própria reputação como líder. O documento examina as melhores práticas de engajamento de CEOs conhecidos e apresenta uma espécie de “Guia do CEO” para reputação e engajamento.

Existem várias características que agregam valor à reputação de um CEO. Ser bom porta-voz interno e externo, ser transparente, ser acessível, autêntico, ser bom ouvinte e gostar do diálogo são algumas delas. Uma das iniciativas mais apreciadas pelos entrevistados na pesquisa foi a participação dos CEOs como palestrantes em eventos de mercado. Para os que se interessam pelo tema, eu recomendo fortemente a leitura desse estudo. Tem informações valiosas que geram boas reflexões e alguns insights para os que trabalham com isso.

Na era da conexão total, seria razoável imaginar uma maior adoção das mídias sociais como ferramenta de engajamento dos CEOs com os diversos públicos que formam a roda de influência de qualquer empresa. Surpreendentemente, um estudo da CEO.com mostra que 68% dos Fortune 500 CEOs têm presença ZERO nas principais mídias sociais, incluindo Twitter, Facebook, Instagram, Google+ e até LinkedIn. Vale a pena ver o infográfico do estudo da CEO.com e descobrir que os líderes das 500 maiores empresas norte-americanas não estão presentes e ativos no mundo das mídias sociais. Cerca de 8,5% dos 500 CEOs estão ativos no Twitter, sendo que 69% deles postaram pelo menos uma vez nos últimos cem dias. E 25,4% deles têm conta no LinkedIn. Apenas 8,3% têm conta no Facebook. Os números de participação nos últimos anos têm aumentado, mas ainda timidamente.

Se você deseja ir um pouco mais além nessa questão da atuação do CEO nas mídias sociais, recomendo também o estudo “Socializing Your CEO III: From Marginal to Mainstream“. Esse estudo conclui que houve uma aceleração da presença online dos CEOs em 2015, sugerindo que esses líderes já estão encontrando uma forma equilibrada de participação nas mídias sociais. Na parte final são apresentadas nove dicas de como aumentar o engajamento dos CEOs no mundo online.

As mídias sociais formam a maior plataforma de diálogo na sociedade: é um ambiente democrático, extremamente colaborativo e de grande alcance. Por outro lado, é um território de grande exposição, de difícil domínio e controle, imprevisível e desconfortável para as áreas de relações públicas das grandes empresas. Portanto, não é difícil entender o desconforto dos CEOs com as mídias sociais. Eles têm seus motivos e muitos deles são perfeitamente razoáveis.

Anos atrás eu publiquei um estudo apresentando as razões por que os executivos não blogavam e não participavam das mídias sociais. Acredito que uma boa parte desses motivos continua atual. Vários CEOs com quem conversei pessoalmente disseram-me que têm uma grande sensação de perda de tempo quando estão nas redes sociais, além de distração e de ter que lidar com temas irrelevantes. Compartilho desses sentimentos. Queiramos ou não, as mídias sociais têm uma enorme capacidade de nos tirar do foco. Por outro lado, é inquestionável que as redes sociais podem trazer benefícios reais para a liderança de qualquer organização.

Enfim, na era da colaboração e transparência totais, os CEOs estão mais do que nunca com a responsabilidade de olhar e de se engajar com todos os públicos, seja pelo meio que for. O importante agora é abrir a agenda e investir no diálogo. E não dá para delegar.