Estamos olhando os números da forma que deveríamos?

ProXXIma
16 de janeiro de 2018 - 8h00

Por Helen Modesto (*)

Mensuração, transparência, segurança e experiência do usuário estão entre os maiores desafios para aqueles que já fazem ou desejam começar a comprar mídia programaticamente. O programático cresceu de US$ 14,2 bilhões em 2015 para US$ 19,5 bilhões em 2016 e deverá atingir US$ 36,8 bilhões até 2019, de acordo com a Previsão Global de investimentos em Anúncios da ZenithOptimedia (Agência especializada de ROI). No próximo ano, a indústria vai crescer 31% deixando para trás social (25%) e o vídeo (20%), respectivamente.

Com a sede dos anunciantes em entenderem qual o potencial de resultado e qual o sucesso de sua compra programática, umas das pautas em questão são os KPIs that count (KPIs que contam), que trata da confusão que existe hoje em definir métricas de sucesso que não necessariamente guiam o êxito de uma empresa. Atualmente, a KPI que deveria ajudar os anunciantes a acessar o sucesso que sua estratégia de campanha trouxe para sua companhia, é confundida com métricas que ajudam nesse trabalho, mas que não mensuram esse crescimento.

Os anunciantes têm estipulado, como métricas de sucesso, números que auxiliam na tomada de decisão, mas não estão relacionados com o objetivo principal de uma campanha. A famosa CTR (Taxa de Cliques) foi colocada em jogo. A CTR do primeiro anúncio digital foi de 44% e, atualmente, a média gira em torno de 1% e, de forma cômica, foi comparada a de comerciais de TV que ninguém assiste, de madrugada.

Outro nome muito falado é o Viewability, uma métrica desenvolvida para mensurar uma estimativa de visualização de um anúncio exibido para o usuário. Garantir que seus anúncios sejam veiculados onde serão realmente visualizados é crucial e significa que você está preocupado em não desperdiçar dinheiro. Porém, assim como a CTR, o Viewability não é uma KPI.

Ambas as métricas são importantes de forma secundária para a otimização da campanha, pois ajudam a entender qual comunicação é mais eficaz para o usuário clicar, se ele está respondendo ao impacto, etc. A KPI de uma campanha de resposta direta, por exemplo, é o número de conversões, e ter uma CTR alta ou crescente não garante mais vendas, já que o público que interage com a campanha pode estar interessado em conhecer o produto, mas não em comprá-lo naquele momento. Uma CTR alta é ótima para entender se a comunicação e a segmentação estão assertivas no primeiro contato, mas os que estão gerando essa CTR acima da média estão realmente ajudando nas vendas?

É importante saber o que o anunciante compra e onde essa comunicação é entregue devido ao incidente de anúncios em conteúdos polêmicos e que podem causar uma associação negativa às marcas. Para isso acontecer, o mercado defende a transparência de ambos os lados: quem compra e quem vende inventário na internet. Por mais que o Viewability seja relevante, ainda existem sites que não disponibilizam essa informação ou que não otimizam seus formatos para que se tornem mais significativos. De acordo com o eMarketer, em 2017, a média de Viewability Rate é de 53% nos Estados Unidos e de 51% no Brasil. Nos EUA estima-se que houve, em 2016, um desperdício de US$ 7,4 bilhões com fraudes e anúncios não-visíveis.

Sendo assim, basta apenas uma visibilidade de 100% para que minha mídia programática dê bons resultados? Não. A compra de mídia programática abre um leque de possibilidades de formatos e conteúdos para anunciar e isso não se limita apenas ao desktop e mobile, já que logo compraremos também em TV via programática. Em 2016, 45% dos brasileiros consideravam-se multidevice, de acordo com o eMarketer, e dispositivos diferentes disponibilizam possibilidades de tarefas distintas e momentos de consumo de conteúdo, busca, compra, etc.

O sucesso de uma campanha programática acontece quando é possível analisar o comportamento do usuário de forma única, em um ambiente centralizado e onde seja possível extrair dados que complementem a estratégia de impacto e nuturing deste cliente. O indicador de sucesso (KPI) da sua campanha deve unificar todos os contatos e garantir que toda experiência esteja otimizada para receber as interações.

Se ficar a dúvida se a KPI do projeto é a mais indicada, faça a pergunta: esse indicador vale para medir o sucesso da minha campanha independentemente do caminho que o público use para chegar até mim? Essa KPI afeta diretamente o objetivo final? Ela me diz se eu fiz meu negócio crescer, seja em número de clientes ou vendas? Esses questionamentos valem para campanhas de resposta direta e para branding. Uma vez que uma campanha de branding tem como objetivo market share, você precisa que os consumidores comprem seus produtos e se tornem clientes para que seu share aumente. No final das contas, a KPI é a tradução do seu objetivo final dentro do dicionário das métricas digitais.

(*) Helen Modesto é Head of Data Intelligence na NewBlue, empresa de marketing digital