Estratégia Omnichannel dá resultado?

ProXXIma e Alexandre van Beeck
9 de julho de 2018 - 8h03

Por  Alexandre van Beeck (*)

Em um recente debate com executivos do varejo, quando discutíamos sobre a importância da integração de canais de varejo, fui provocado com a seguinte questão: esse negócio de Omnichannel dá resultado?

A resposta foi construída em etapas:

Tecnologia por tecnologia tende a fracassar

Muitos gestores querem encontrar a tecnologia que vai ser a ”solução dos seus problemas”. Isso não existe! A melhor tecnologia é aquela que suporta sua estratégia e trás um resultado tangível para negócio. Em função disso, a escolha por quais soluções aplicar em seu negócio, é um dos grandes pilares a serem definidos. Cauda longa, RFID, digital signage, etiquetas de preço eletrônica, realidade virtual, realidade aumentada, self check out, pick up instore, espelhos inteligentes, mobile check out, a lista é longa. A tecnologia pode tanto suportar seu posicionamento de “líder em inovações“ como trazer resultados efetivos nas suas operações de loja.

Ter bem claro o papel que a inovação irá cumprir no seu negócio, é essencial para equilibrar as expectativas sobre seus resultados.

Estruturar o negócio para suportar a inovação

Organizar sua estrutura para implementar novas soluções é uma etapa tão fundamental quanto óbvia para o sucesso de qualquer iniciativa de inovação. Ao mesmo tempo, é a etapa mais negligenciada nos casos de insucesso de uma estratégia de integração de canais. Omnichannel não é uma estratégia de uma só área ou departamento. Tem que ser um movimento coordenado de toda companhia. As soluções de integração podem impactar na logística, nas ações de marketing, na definição de preço, nas oportunidades de trade com a indústria, no serviço de atendimento ao cliente e até no perfil de seus vendedores. As áreas-chave da empresa devem estar alinhadas e comprometidas com o mesmo objetivo e metas. Esta é uma etapa fundamental, mas não é sexy e nem gera buzz.

Agilidade e resiliência

“Somos um transatlântico e não nos movimentamos com agilidade. Queremos nos transformar em um conjunto de pequenas lanchas rápidas e dinâmicas.” A frase me foi dita por um executivo de uma indústria que busca entrar no varejo já implementando iniciativas integradas. Essa importante metáfora, é uma mudança de mindset essencial no momento que repensamos os processos envolvidos em uma operação integrada.

Da mesma forma, é necessário abrir espaço para aprendizagem com as novas experiências implementadas. Hoje em dia, principalmente no momento que o país está vivendo, não existem muita abertura ao erro e a busca por resultados rápidos e tangíveis pode ser uma barreira para inovações ainda não sedimentadas. Qual o nível de resiliência do seu negócio?

Experiência do Consumidor como objetivo central

Ter o melhor produto com preço adequado foi, durante anos, o foco do varejo.  Na nova economia, o cliente tem acesso facilitado a qualquer produto e a comparação de preço foi agilizada pelo digital. Desta forma, a experiência de compra do consumidor, independente do canal, se tornou prioritário. Em estudo realizado pela Forrester Research em 2017, 68% dos varejistas pesquisados colocaram a melhoria da experiência de compra como prioridade máxima no negócio e na sequência o crescimento de receita.

Mesmo sendo um excelente provedor de produtos de alta qualidade, seu negócio deve capitalizar a experiência da loja oferecendo continuamente razões para os clientes retornarem. A etapa de mapeamento da jornada de compra do seu cliente para entender e reduzir os atritos críticos no seu processo de compra é fundamental.

Tecnologia cria novas oportunidades para a loja física

Com a aplicação de soluções tecnológicas nas lojas físicas, é possível desenvolver uma nova experiência de compra para os clientes, construir uma verdadeira ponte integrando seus diferentes canais e aumentar o nível de serviço das lojas.

A integração digital permite uma otimização dos estoques das lojas, melhora as margens evitando o mark down em operações deficitárias e aumentam a satisfação do cliente. Tanto o ”pick up instore”, que alguns casos já representam 35% das vendas da loja, como o “ship from store” que agiliza a entrega das vendas digitais em até 25% mais rápido do que a entrega via um centro de distribuição, e ainda reduz o custo da “última milha”, ajudam a desenvolver uma nova função para a loja física. Não por acaso, esta é uma das razões do GPA criar mini centros de distribuição dentro da área de hipermercados da bandeira Extra, o primeiro deles na loja do Morumbi em São Paulo.

Resultados da Estratégia Omnichannel

A Zara (Indetex) é uma das grandes corporações globais que está sabendo se ajustar aos novos hábitos de seus clientes, promovendo uma grande transformação na forma de gestão do seu negócio. Há alguns anos a empresa de moda reviu o desempenho de suas lojas promovendo, na Europa principalmente, o fechamento de lojas pequenas e deficitárias e valorizando a abertura de flagships. A nova estratégia da Inditex deixa muito espaço para a plataforma on-line se expandir sem canibalizar as lojas físicas. Ao fechar lojas menores e focar em flagships, os clientes que não estão próximos a essas lojas são estimulados para compras on-line.

A empresa, que já está madura em operações de “pick up instore” e de cauda longa na loja, recentemente implementou iniciativas de realidade aumentada e hologramas dentro das lojas para apresentação de suas coleções, integrando de maneira fluída os ambientes digitais e físicos. Em uma loja do Reino Unido, foi implementado um robô para gestão e picking de produtos comprados pelos canais digitais. Assim como na Austrália, inauguraram um CD de 90.000 m2 para agilizar as entregas tanto para suas lojas como em novos canais.

Panera Bread 2.0

Desde 2014 quando iniciou sua transformação digital, o Panera Bread, rede de café & padaria americana, está liderando a integração digital no segmento de restaurantes nos EUA. A estratégia omnichannel amplia sua atuação além da loja, criando novas oportunidades de vendas e novos canais como os quiosques fast-lane, os serviços de delivery e de pick up instore. No final do ano passado essas vendas “digitais” representaram 26% do total das vendas da companhia, ultrapassando US$ 1 bilhão, maior resultado em restaurantes fora as pizzarias. São aproximadamente mais de 1.2 milhões de pedidos digitais colocados por semana. Sua estrutura conta com uma área de Experiência Digital que suporta os demais departamentos da empresa para acelerar a transformação da rede em um restaurante digital.

(*) Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&CONSULT