Estudo mostra como a ciência pode anabolizar vendas

A discreta melhora do ambiente econômico, após a grave recessão dos últimos anos, animou as empresas de quase todos os setores em 2018. Muitas aumentaram as vendas, apesar das incertezas do calendário eleitoral. Um levantamento online realizado pela equipe da plataforma Agendor, com 407 participantes, atestou o movimento: para 61%, as vendas do ano passado superaram as de 2017 nas empresas em que trabalham. Os dados indicam, no entanto, que o cenário não foi tão róseo para todos. Para um quinto, os resultados ficaram estáveis. E para mais um quinto, as vendas pioraram. As respostas trouxeram consigo um ponto de interrogação: desempenhos tão distintos seriam reflexo só da macroeconomia? Decidimos investigar. O que descobrimos é que as equipes comerciais mais bem-sucedidas têm três características em comum: enxergam as vendas como um processo que envolve várias etapas além da prospecção e do fechamento de um negócio; usam a tecnologia para monitorar os resultados; e mesclam as equipes de vendedores de rua com profissionais especializados em caçar clientes de dentro do escritório.

A conclusão levou em conta os desafios das equipes comerciais em 2018 relatados pelos participantes da sondagem. Os principais problemas, apontados por 45,5%, estão nas etapas inicial e final das vendas: criar listas de prospecção de novos clientes e dificuldades para fechar a negociação. Isso aflige mais as empresas que tiveram resultados piores em 2018 (48,3%), e um pouco menos as que tiveram resultados melhores (44,5%). Quem vendeu menos se preocupa em manter os clientes ativos — 24,7% deles citam esse ponto. Mas poucos (2,2%) dão atenção para retomar o contato com os clientes em negociações já iniciadas (follow-up), uma etapa intermediária fundamental. Entre quem vendeu mais, o percentual é de 8,6%.

As diferenças também ficaram evidentes nas perguntas sobre como o participante pretende aperfeiçoar o processo de venda em 2019. As pontas do processo — primeiro contato com clientes e técnicas de fechamento de negócios — seguiram em destaque, especialmente entre quem teve resultados piores em 2018. Os dois itens somaram 57,3% das respostas. Já entre quem teve resultados melhores, a proporção foi menor (47,3%). O aprimoramento das etapas de venda intermediárias — como os argumentos de negociação, o agendamento de visitas e o follow-up — recebeu bem mais menções das empresas que aumentaram as vendas, do que das que tiveram uma redução.

Ter uma visão sistêmica das vendas é premente. Cada negociação é um processo — e é essencial determinar que etapas ele compreende e quanta atenção deve ser dedicada a cada uma delas. Vender de maneira sistêmica é profissionalizar as vendas, seguindo uma sequência devidamente mapeada e analisada. Assim, é possível reavaliar o processo para manter o que funciona e abandonar o que não dá resultados.

Essa é uma explicação para outro grande achado do levantamento: o uso de soluções tecnológicas para monitorar as negociações é mais difundido entre as empresas que tiveram resultados melhores em 2018. Nesse grupo, 30,4% dos respondentes utilizam plataformas de gestão de relacionamento com clientes (CRM) e 24,7% pretendem adotá-las. Esses sistemas aumentam a eficiência comercial, porque além de concentrarem as informações de cada cliente também permitem registrar o andamento de cada negociação. Isso facilita a identificação das práticas vencedoras e a correção das que geram problemas. Em comparação, entre os participantes que tiveram resultados piores a proporção dos que usam CRMs é de 23,6% e a dos que pretendem utilizar, de 18%.

Por fim, o levantamento indicou que as empresas bem-sucedidas estão engajadas em ter equipes de vendas mistas. Em vez do modelo exclusivamente baseado em vendedores externos, que se deslocam fisicamente até os clientes, uma quantidade crescente delas tem procurado adotar também equipes de apoio formadas por vendedores internos. Cabe a eles iniciar a abordagem a possíveis clientes, a partir de extensas pesquisas de mercado e contatos prévios por telefone ou e-mail. Além de ser mais eficiente, também é mais barato — evita viagens perdidas, porque os vendedores externos podem se concentrar apenas nos clientes mais propensos a comprar. Cerca de 40% dos participantes afirmam que suas empresas têm equipes de vendas mistas. Entre eles, a proporção dos que tiveram resultados melhores em 2018 foi de 66,7%. No grupo de respondentes que adotam equipes de vendas exclusivamente externas, apenas 53,9% melhoraram os resultados.

O ano de 2019 começou favorável às empresas que querem aprimorar processos comerciais. Para que consigam resultados ainda melhores, elas devem compreender a jornada de compra dos clientes, adaptar suas etapas de vendas e sistematizar cada passo, do início ao fim de uma negociação. Usar tecnologias que facilitem essa tarefa é uma boa pedida. Acompanhar tudo o que acontece na área comercial sem dispor de plataformas desenhadas para isso é contraproducente. Diante do elevado nível de competitividade, andar às cegas não é uma opção. Vender é cada dia mais ciência, e menos arte.

(*) Júlio Paulillo é CMO do Agendor