Marcas criam moedas e transformam mercados de ativação e meios de pagamento

ProXXIma
26 de junho de 2020 - 8h11

Por João Carvalho (*)

Em paralelo à diversas notícias relacionadas ao lançamento, e depois proibição, do sistema de pagamentos via Whatsapp no Brasil, uma notícia passou abaixo dos radares e achei interessante trazer para mesa, e para um outro contexto e provocação.

A cidade de Tenino, em Washington, EUA, começou a emitir sua própria moeda local. Sim, estão emitindo seus próprios “dólares” como forma de ajudar as pessoas mais atingidas pela crise ocasionada pelo covid e também ajudando a manter um certo fluxo mínimo na economia local. Os moradores da região estão recebendo cerca de U$ 300,00 por mês em “wooden dollars”, ou seja, um dinheiro feito de madeira. Esse dinheiro só pode ser utilizado na Cidade, fomentando o comércio local, e em certas lojas e produtos. A moeda é emitida, garantida e suportada pela Prefeitura local, que faz a troca dos dinheiros de madeira por dólares de verdade para os comerciantes cadastrados que fazem parte da rede de aceitação da moeda.

Iniciativas como esta não são uma novidade tecnológica. Podem ir do vale refeição à outros serviços como vale presente, ou então algo ainda mais elaborado e específico como a Nutrebem, startup que cria uma conta digital para crianças utilizarem o dinheiro apenas em lanchonetes de escolas, e ainda com a possibilidade de definir produtos específicos que podem comprar.

Com essa breve intro, vamos falar de D2C?

Outro assunto que falamos muito por aqui é o Direct to Consumer, que nada mais é do que a iniciativa dos fabricantes buscarem formas alternativas de venderem e se relacionarem diretamente com os clientes, sem necessariamente passar por canais de venda de terceiros como ecommerces, varejos físicos etc. Esse é um assunto quente no momento pois existe nas marcas uma necessidade cada vez maior de estarem próximas ao consumidor, principalmente para analisar dados e gerar insights, porém muitas vezes isso vira uma relação que, se não muito bem desenhada e conduzida, gera atrito com os atuais canais de venda.

O ponto levantado pela indústria é que a estratégia D2C está menos relacionada à desintermediação e redução de custos ao retirar a margem do canal. Isso porque o canal, ao ter a venda como core business, é muitas vezes bem mais eficiente nesse processo então a conta fica quase elas por elas.

Qual o motivo então? Dados, Insights, Relacionamento e Ativação. Ou seja, a necessidade de estar próximo e conhecer o consumidor, customizar seus produtos e ofertas e, obviamente, poder ativá-los para gerar demanda.

Agora, voltando aos wodden dollars, e se a alternativa para os projetos D2C não estiver na atuação em Canais mas sim no mundo das Fintechs?

Imagine que você seja um fabricante de bebidas. O verão está chegando e você quer criar relacionamento e demanda com os clientes e potenciais clientes para esse período. Porém, com as dimensões geográficas de nosso País, e a mobilidade das pessoas durante as férias de verão, criar canais próprios para entregar uma bebida gelada em cada canto do Brasil seria uma missão impossível.

Agora, e se fosse criada uma carteira virtual, ou uma moeda, desta marca? Sim, na linha dos dólares de madeira, ou do dinheiro da coxinha da cantina.

Os Postos Ipiranga possuem hoje o Abastece Ai, uma solução de conta digital para compra de gasolina via App que pode ser utilizada em sua rede própria de mais de 7.200 Postos de Gasolina. O Starbucks também possui sua própria wallet, permitindo a compra de créditos para serem utilizados em suas lojas. Dentre outros que devem existir no Brasil e pelo mundo.

Mas será que esse modelo só funciona com lojas próprias? Porque não com marcas que vendem via outros Canais?

A primeira resposta estaria provavelmente relacionada à viabilidade técnica e operacional em garantir o fluxo para que as moedas próprias das marcas pudessem ser aceitas em locais diversos, em diversas regiões. Ou seja, criar uma rede de aceitação.

Bom, em sendo esse o problema, não estaria aí uma oportunidade para ERPs ou empresas de adquirência?

Se uma maquininha já aceita Alelo, VR, Sodexo etc, porque não aceitar as moedas daquela marca de cerveja? Ou daquela outra de materiais de limpeza?

Bom, para fechar o racional, e a vantagem para o Consumidor?
Numa eventual evolução seriam várias, mas começando pelo básico, desconto! Quanto vale para uma marca ter esse canal aberto e direto com o consumidor? Poder ter acesso à dados, fazer pesquisas, direcionar a comunicação e, o principal, antecipar a venda de seus produtos tendo aí não apenas o recebimento antecipado, mas a garantia da compra de seu produto na ponta, independente das promoções pontuais de cada PDV. Que tal então transformar uma parte, ou uma boa parte, disso em desconto? Verbas de trade marketing e de mídia cooperada, que representa um grande percentual dos investimentos da indústria, e tem cada vez mais sido pressionadas por indicadores de resultado na ponta, poderiam ajudar a suportar iniciativas como essa.

Poderia ser uma inversão e, ao invés do desconto estar na ponta, no varejo, ele poderia estar na carga do crédito. Cada real que o consumidor depositar na wallet pode valer um percentual a mais. Preencheu o cadastro inteiro? O percentual é maior. Identificou no app da wallet qual produto comprou, ganhe mais uns pontos, ou créditos. Respondeu pesquisa após a compra, mais um pouco. E por aí vai.

Em resumo, abre-se a relação D2C sem atrito com os Canais. Na verdade, muito pelo contrário, gerando fluxo e facilitando o processo.

E os adquirentes, que hoje enxergam os marketplaces de canais como grandes concorrentes, podem então virar um marketplace de pagamentos, tendo na indústria, e nas marcas, um novo grande potencial cliente para seus serviços, como um white label dos wooden dollars ou créditos de coxinha.

(*) João Carvalho é sócio-fundador e CEO da Hands Data Driven Mobile Experience