Marketing de influência: o ano da maturação

6 de fevereiro de 2018 - 13h32

Por Rafael Coca (*)

Estimativa da agência norte-americana Mediakix apontou o mercado de marketing de influência como um negócio de mais de US$ 1 bilhão, e a perspectiva é de que a curva de crescimento siga ascendente. Outro estudo realizado junto ao mercado de anunciantes americanos pela Linqia, em outubro de 2017, aponta que 86% dos entrevistados realizaram ações com influenciadores no ano e, desses, 92% afirmam que a estratégia foi eficaz.  Mais adiante, 39% deles afirmam que crescerão seus investimentos em 2018, enquanto apenas 5% têm intenção de diminuir.

No Brasil, a tendência é similar. Em estudo divulgado pelo YouPix sobre o mercado local, 67% dos respondentes (40 empresas, com mais de 500 funcionários) concordam que marketing de influência é estratégico dentro do seu plano de comunicação.  Na escala da evolução da categoria, o marketing de influência já virou a página em importantes temáticas como o possível modismo da categoria, a desmistificação de perfis inflados com compra de seguidores e likes, o ganho de importância de micro-influenciadores, a necessidade de adequação a regras de publicidade gerais, entre outras. Ano novo, vida nova!  Chega a hora de abrirmos espaço para novos questionamentos e discussões. Destaco abaixo os pontos em que acredito que ditarão os papos entre clientes e agências este ano.

Cabe influenciador no plano?

Muito se falou sobre a importância da cocriação entre marca, agência e influenciadores — ou creators, em melhor definição de seu papel nesse contexto. Influenciadores tornaram-se parte integrante do processo de conversão de vendas e construção de marcas. Temos que ir além. O influenciador pode e precisa estar no centro da estratégia — e não ao final dela, como um “add-on”.

As campanhas devem ser repensadas: os consumidores estão cansados de serem impactados com mensagens prontas, digitalmente tratadas e que não mostram uma realidade em que estão imersos.

A narrativa da marca tem que ser o coração da estratégia; os conceitos e as estratégias terão de carregar maior profundidade e significado.

A quem devemos recorrer?

No processo de evolução da categoria de marketing de influência, muitos anunciantes iniciaram a relação com influenciadores com o viés de assessoria de imprensa. É importante estabelecer a distinção entre as disciplinas. Na última, prevalece o relacionamento com veículos e formadores de opinião, com objetivo de gerar uma repercussão orgânica, e isso já é parte da rotina de trabalho da empresa.

Já no marketing de influência, trata-se de uma relação contratual, gerenciada por empresas especializadas, que envolve contrapartidas claras, fortemente amparados pela tecnologia como critério de escolha dos envolvidos na ação. São estratégias complementares. É importante preservar a essência de cada disciplina, e unir esforços na busca dos melhores resultados.

O estudo da Linqia citado anteriormente aponta que, em 2017, as assessorias responderam por 17% das estratégias dos anunciantes (frente a 31% no ano anterior), enquanto as empresas de publicidade e mídia responderam por 38%.

Como calculamos o ROI — Return on Influence?

A principal razão de as empresas ainda serem temerárias à contratação de influenciadores é o fato de que ainda se pensa que não é possível rastrear a efetividade de uma campanha deste tipo — 76% dos profissionais de marketing pesquisados pela Linqia citam que a mensuração de ROI é o seu principal desafio, elencando como melhores indicadores: engajamento (90%), cliques (59%) e impressões (55%).

Mensurar claramente os resultados é vital para sustentar o crescimento do mercado, e hoje isso não é mais um impedimento. Existem empresas especializadas em realizar o monitoramento de campanhas de marketing de influência em tempo real, e as plataformas de marketing de influência estão a cada dia mais dotadas de funcionalidades e melhorias, o que torna esse processo de análise cada vez mais fácil e preciso.

Foco em micro-influenciadores, né?   

Em 2017, os micro-influenciadores — perfis com menor alcance, porém mais focados em assuntos e regiões, e muitas vezes, com maior potencial de conversão e engajamento —, foram a bola da vez.

Quando perguntado quais as tendências de marketing de influenciadores que os anunciantes americanos planejam adotar em 2018, 52% citaram programas que alavanquem diferentes tipos de influenciadores como parte de uma estratégia integrada.

2018 será o ano do mix de influenciadores — personalidades, especialistas e micro influenciadores, combinados em um mesmo plano para que os objetivos de marketing sejam atingidos. Cada um com objetivos e público-alvo específicos.

Pode isso, Arnaldo?

Parafraseando o mítico narrador Galvão Bueno, em seus constantes questionamentos a Arnaldo Cesar Coelho, ex-árbitro de futebol e comentarista da Rede Globo, as ações com influenciadores também estarão no radar dos órgãos regulatórios. E assim deve ser! Ações com influenciadores, na maioria dos casos, sempre passaram ilesas pelos órgãos de regulamentação publicitária. No ano passado a Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi) tomou a iniciativa de divulgar um código de conduta para agências na contratação de influenciadores. Com a consolidação da disciplina, a tendência é que órgãos de regulamentação como Conar, comecem a criar regras para publicidade usando influenciadores. Nos EUA, seguindo regras estabelecidas pela FTC (Comissão Federal de Comércio do país), 87% dos anunciantes informam em pesquisa exigir que os influenciadores identifiquem o conteúdo criado em parcerias com marcas — qualquer que seja a compensação, financeira ou não. 71% deles disseram estar atualizados com as diretrizes da categoria, frente a 55% no ano anterior.

(*) Rafael Coca é sócio-diretor da Spark