Mídia programática muda a vida das agências digitais

23 de julho de 2014 - 9h48

POR FRANCISCO MORALES, diretor da Sociomantic

9 bilhões de dólares é quanto os anunciantes norte-americanos vão gastar com a mídia programática ou Real-time bidding (RTB) em 2017, de acordo com relatório do eMarketer. Nesse dado ano, estima-se que 29% do total de anúncios em mídia display nos Estados Unidos virão desta modalidade, que segue crescendo com fôlego constante por lá – em 2014 a previsão é de um gasto de 4,66 bilhões de dólares. O cenário lá de fora só vem reforçar um aviso em letras garrafais para as agências daqui: a compra de espaços digitais mudou e quem não se adaptar, está fora do jogo! Simples assim. No âmbito LatAm, a mídia programática terá um crescimento explosivo de 600% já em 2015, somando investimentos de 4,2 milhões de dólares neste tipo de compra, segundo o IDC. Dentro desta perspectiva o Brasil é estratégico: o País terá uma alta de 579,7% entre 2014 e 2015 neste mercado, contribuindo com 3,9 milhões de dólares ao quadro da América Latina.

E nem ao menos estou falando de uma realidade madura para a região. Números de abril deste ano da consultoria Magna Global apontam que os latino-americanos detêm apenas 5% deste mercado em todo o mundo, liderado pelos norte-americanos, donos de 57%. Portanto, é só o começo da revolução. E para ultrapassar o estágio de “primeira infância”, algumas lições precisam ser aplicadas pelos anunciantes brasileiros. Uma delas é a compreensão do valor da mídia programática também para campanhas de branding. Ao contrário do que se costuma ouvir, esta modalidade não é sinônimo de bons resultados apenas apertando um botão em um dashboard, cabendo aí perfeitamente o papel do profissional criativo das agências.

É necessário ter percepção apurada em relação aos dados obtidos em tempo real, usando o potencial tecnológico da ferramenta para entender a identificação do usuário com a marca; o que ele espera dela; seus interesses e necessidades e tudo quanto mais puder ser levantado antes de se lançar em novos anúncios que podem trazer um ROI programático (sim, eu disse ROI), otimizado – na minha visão, ponto que ainda deve ser assimilado pelo mercado brasileiro. Afinal de contas, impactar a audiência de forma pulverizada e sem qualquer foco é extremamente ofensivo para o consumidor atual. Relevância e assertividade tornaram-se fundamentais, sendo esses exatamente os dois componentes que devem ser agregados ao novo modelo de negócios das agências.

Este, aliás, é o lema do novo momento da publicidade digital no mundo, assinalado aqui no Brasil, pela “dissolução” da tradicional agência “Click”, agora Isobar, que deverá trilhar o caminho para se tornar uma consultoria. E anote: diante de números tão grandes como os que apresentei no início do artigo, reforço a necessidade das outras agências também se adaptarem o quanto antes sob o risco de “desaparecerem”.

Agora, mais do que nunca, quem provê a mídia programática toma papel central na sobrevivência das agências digitais e na relação delas com seus clientes. Nesse contexto, a Sociomantic e o mercado que compõe esse novo ecossistema também deverão preparar-se para atravessar o desafio que já está em pauta para não apenas "prover", e sim traduzir e melhor atender às demandas advindas desse novo cenário. Portanto, reitero: automatizar a compra de mídia não tem a ver com lidar com robôs dotados de vontade própria, mas sim com a capacidade de traduzir dados e estatísticas em real time, recursos gerados pela mídia programática, em insights para novos e melhores anúncios, inclusive de branding.

Seguindo esta lógica, o futuro da publicidade online não está sob o controle das máquinas, ao contrário, depende do entendimento do potencial desta tecnologia por parte de profissionais de mídia e os criativos que têm a missão de trazer os melhores resultados a seus clientes. Eles têm a faca e o queijo na mão, basta saber usá-la.