O impacto da LGPD no mercado de Loyalty Marketing

ProXXIma
12 de setembro de 2019 - 6h54

Por Julio Quaglia (*)

Transparência e segurança jurídica. Basicamente, estes são os principais avanços que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) traz para todos nós – consumidores, em geral, e usuários e participantes de programas de fidelidade, em particular. Para as empresas, está em jogo sua credibilidade, frente ao desafio de adaptar-se às novas exigências, ampliar as boas práticas e manter ou conquistar a confiança dos clientes em um tema pra lá de atual e sensível: a privacidade e a segurança das informações pessoais. 

Com entrada em vigor em agosto de 2020 (prazo máximo de adequação para as companhias), a LGPD nasceu inspirada em sua irmã europeia, a General Data Protection Regulation, em vigência desde 2018. O objetivo é “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade” a partir do tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais. Por dados pessoais, leia-se toda informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável – ou seja, quaisquer informações sobre cada um de nós.

Isso impacta profundamente as empresas do setor de fidelização, cuja natureza de negócio lida diretamente com o tratamento de dados pessoais. Quando se fala de experiência do usuário, quanto mais eu conheço meu público, melhor será minha interação com ele. A partir da lei, para que isso ocorra, será necessária a autorização para uso dos dados – que é quando as empresas se comprometerão a coletar dados mínimos, para a finalidades específicas e com prazo delimitado. 

E aqui fica meu alerta para as companhias. É ilusão achar que o prazo é longo. Resta menos de um ano para nos adequarmos às novas obrigações e pensarmos em eventuais custos de novos parâmetros de segurança e transparência. As empresas precisam avaliar suas áreas sensíveis, saber que tipos de dados utilizam e criar programas de treinamento interno para implantação de boas práticas, além de pensar em soluções para coleta de consentimentos e revogações.

Muitas empresas sequer conhecem o fluxo de dados dos clientes, elas se utilizam de terceiros para administrar suas bases. Independentemente, serão consideradas agentes de tratamento e passíveis de multas (que podem chegar a R$ 50 milhões) por quebras de conduta, sejam controladores (quem decide o tipo de tratamento), sejam operadores (quem efetivamente faz o tratamento desses dados).

Quanto aos clientes, é preciso antever, desde já, alguma resistência. Hoje, há um receio compreensível quanto à utilização de dados pessoais. Nesse aspecto, educar o público é nossa responsabilidade: empresas, associações do setor e também da mídia, fomentando um debate amplo, que vá além da temática do vazamento de dados (a exceção, não a regra). Essa é uma falha a ser combatida, mas é importante não sensacionalizar o tema ou vilanizar companhias que utilizam dados com seriedade.

Afinal, no mercado de fidelização, lidamos com relacionamento, algo que se constrói com transparência e confiança. A lei traz segurança jurídica para o público, que estará disposto a compartilhar suas informações com quem ele confia. Em troca, as empresas têm de mostrar que o uso de dados é a chave para um serviço eficiente e uma experiência personalizada – e, o mais importante, segura. Para as companhias, danos à reputação e perda de credibilidade podem causar mais estragos que as multas previstas.