Plataformas: o revolucionário modelo de negócio das mais valiosas empresas do mundo.

ProXXIma
20 de junho de 2017 - 8h06

Por Marcelo Trevisani (*)

As plataformas estão mudando a dinâmica da economia. Os grandes players não são mais fabricantes de determinado produto (celular, carro, tênis), mas empresas que entenderam a necessidade de criar todo um ecossistema em torno de seu nicho de negócio.

O Uber não fabrica carros ou oferece serviços de transporte; intermedia a relação entre motoristas e passageiros. O Airbnb – que nasceu como um Bed & Breakfast virtual – tem a maior oferta de quartos do mundo sem possuir nenhum hotel. Já a Apple se diferenciou de concorrentes como BlackBerry e Nokia ao oferecer aparelhos eletrônicos capazes de se transformar em múltiplas ferramentas por meio de aplicativos nativos ou terceiros.

Quando nos aprofundamos mais no assunto percebemos que entre as 10 maiores empresas do mundo, 6 pertencem à nova economia e seguem esse modelo. Essas companhias transformaram radicalmente a lógica dos negócios, colocando a experiência de marca e a interação com o consumidor à frente de dogmas como posição na cadeia de negócios e perseguição da produtividade. O foco agora está em modelos open source, ou seja, que estejam abertos à conexões com outras empresas e pessoas e direcionados à criação de novas ofertas. Nesse cenário, os clientes estão no centro da cadeia, conectados em um único ambiente de colaboração, que constrói marcas altamente inovadoras.

Ao se posicionarem assim, estão determinando o fim das estruturas lineares em organizações fechadas. Agora, os serviços transformam os produtos. Usuários produzem valor para outros usuários. As empresas já não competem da mesma forma porque os objetivos de negócio mudaram. O produto deixa de ser responsável pelo faturamento e passa a ser parte de um mix composto também por serviços.

“If you want people to listen, you have to have a platform to speak from, and that is excellence in what you do.”  

William Pollard

Citando novamente a Apple, podemos perceber claramente essa inversão de vetores. Hoje, a multinacional norte-americana está criando outras plataformas como o Apple HomePod, uma caixa de som inteligente que compete com Amazon Echo e Google Home. Além de tocar música, funciona por meio de comando de voz permitindo a interação com a assistente virtual Siri. Assim, o usuário pode ter informações diversas, saber como está o clima ou até mesmo consultar algum compromisso na agenda. Um produto que reúne diversos serviços e possibilita múltiplas modalidades de interação, de acordo com as necessidades de quem usa e da disposição de outras empresas em criar soluções para aquela plataforma.

As raquetes conectadas da Babolat Pla funcionam como plataformas, trazendo experiências valiosas para o usuário (VEJA O VÍDEO)

Transformação e tecnologia
Diversas empresas acompanham o movimento e incluem em seus protótipos esse novo modelo de negócio. O Facebook, dono da mídia mais popular do mundo, viu seu negócio atingir patamares inimagináveis quando permitiu que desenvolvedores independentes criassem conteúdo livremente para ser usado na rede. O Alibaba é o revendedor mais valioso do mercado ao abrir um canal para que empresas do mundo todo ofereçam produtos em sua ferramenta.

Ou seja, quando as empresas entendem que o valor não está mais no controle das interações, podem construir plataformas efetivas e eficientes. É preciso entender que o poder desse novo modelo de negócios está no uso da tecnologia para conectar pessoas, organizações e recursos em um ecossistema interativo, no qual incríveis quantidades de valor podem ser criadas ou trocadas. Ao entender essa mudança radical na economia e nas relações sociais, as marcas têm a sua disposição uma quantidade de dados inimaginável, capaz de trazer valor para consumidores e provedores em escala.

E é esse universo Open Innovation – termo criado por Henry Chesbrough, professor da Universidade de Berkeley, nos Estados Unidos – que firma o paradigma de combinar conhecimentos internos, das próprias empresas, e externos, dos usuários e consumidores, para promover melhores ideias e processos e aumentar a eficiência e valor de produtos e serviços.

“Open innovation is ‘the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation, and expand the markets for external use of innovation, respectively.’”   

Henry Chesbrough

Para entender melhor esse cenário, é preciso visualizar como uma mesma empresa pode ser muito mais eficiente quando encontra a plataforma como modelo de negócio. A Enciclopédia Britânica, considerada a mais antiga do mundo em inglês, funcionava conforme a cadeia tradicional: gestão centralizada, que administrava a participação de acadêmicos, escritores e editores. Enfrentando dificuldades para manter seu conteúdo relevante em tempos digitais, a companhia, recentemente, decretou o fim da publicação de seu conteúdo no formato impresso.

Já a Wikipédia, uma enciclopédia online, multilíngue, criada e editada por voluntários em todo o mundo, opera de maneira aberta, em um ambiente no qual as pessoas têm a liberdade de criar e compartilhar informações em tempo real.

“Most phenomenal startup teams create businesses that ultimately fail. Why? They built something that nobody wanted.”  

Eric Ries

Sem os recursos usados por empresas tradicionais e consolidadas – definidas como slow by design por Eric Schmidt, CEO do Google, por serem lentas e avessas a riscos -, as novas organizações conquistam o mercado desenvolvendo negócios totalmente disruptivos que têm a capacidade de conectar usuários.

As marcas não oferecem apenas produtos, mas serviços diferenciados e, por isso, são reconhecidas como plataformas de negócio que constroem seus próprios canais.

A invasão das plataformas

Porém, existem também organizações longevas e consolidadas que estão transformando os seus modelos de negócio para esse novo formato usando recursos tecnológicos para promover iniciativas abertas a conexões. A General Motors (GM), por exemplo, lançou no Brasil, em 2016, a Maven, um projeto que tem como objetivo o compartilhamento de carros.

Tendo como base a economia compartilhada, a empresa parece fazer um movimento rumo a uma mudança no foco de negócios (possivelmente para atender a expectativa de um consumidor mais jovem e cada vez mais avesso a comprar um automóvel) em que deixa de entregar apenas um bem de alto valor agregado e passa a oferecer também uma série de serviços diferenciados, além de promover opções de mobilidade urbana.

Outra empresa automotiva tradicional no mercado que vem fazendo experimentações nessa área é a Hyundai, com o Blue Link. O aplicativo oferece aos condutores melhores experiências por meio do comando de voz. Com ele, é possível destravar as portas do veículo, acionar a buzina, realizar contato com a assistência em casos de problemas mecânicos, localizar o carro em situação de roubo, fazer o seguro, mudar a temperatura e até dar partida ou desligar o veículo. (VEJA O VÍDEO)

Além disso, existem também aquelas empresas que crescem e tornam-se mundialmente conhecidas por promover a conexão e apostar nesse novo formato. Em Singapura, o aplicativo Viki, que oferece conteúdo multimídia, como filmes, vídeos e séries, expandiu sua atuação abrindo o negócio para que tradutores parceiros pudessem criar legendas e, assim, escalar a audiência. Atualmente, milhares de pessoas assistem séries e filmes em mais de 150 idiomas e isso só é possível porque usuários foram conectados a conhecimentos externos da empresa.

Outro grande exemplo é o TripAdvisor. No maior site de viagens do mundo, é possível compartilhar experiências, possibilitando a visualização da percepção sobre as marcas em escala, praticamente em tempo real, e permitindo uma reflexão sobre o nível dos serviços prestados. Hoje, aqueles que procuravam informações relacionadas a turismo estão conectados por meio do conteúdo gerado pelo usuário e, ao mesmo tempo em que encontram opiniões e comentários sobre hotéis e restaurantes de vários destinos, fazem o negócio crescer.

O Xbox da Microsoft funciona da mesma maneira. Além de ser um jogo online, ele funciona de forma aberta e conecta você com outras pessoas. Permite interações por meio de vídeos, fotos e comentários, onde os participantes de qualquer lugar do mundo podem trocar informações sobre o jogo.

Também existem sistemas open source como o FarmSquare, criado pela marca Del Valle, da Coca-Cola, em parceria com a CI&T, que por meio de um aplicativo reúne pessoas para trocas ou doações de alimentos. Assim, as verduras, frutas e legumes que sobram das hortas caseiras podem ter um destino diferente. A proposta é conectar os que cultivam esses alimentos com aqueles que procuram por eles, sem nenhuma intervenção. Ou seja, por meio de um novo formato de negócio são criadas situações de consumo colaborativo, permitindo que a empresa migre para um modelo C2C de economia compartilhada. (VEJA O VÍDEO)

Outro exemplo é o da Tesla Motors que ainda atua de forma fechada, mas produz um carro elétrico e todos os componentes diferenciados que ele necessita como as baterias de alto desempenho. Além disso, tem os postos de recarga e a inteligência para colocar tudo em prática. Ou seja, ela é dona da cadeia inteira e isso a torna uma empresa com diretrizes descentralizadas, no modelo de plataforma. Por essa razão, mesmo vendendo 80.000 carros em 2016 e a Ford 6.700.000, a Tesla hoje vale 4 bilhões a mais do que a Ford. Ou seja, ela tem mais possibilidades que marcas fortes como a própria Ford ou até mesmo a Fiat, que ainda encontram-se em um sistema linear.

Resumindo: diferentemente do que se pensa, essas estratégias não se limitam às organizações “digitais”, como mídias sociais ou aplicativos. As plataformas são a tangibilização de um novo mundo. Representam um novo modelo de negócios que usa o poder da tecnologia para conectar pessoas,

marcas e recursos de forma disruptiva e colaborativa, em que as relações de poder se alteram e os papéis se confundem e se somam. Neste quadro, as marcas precisam, agora, mudar o seu vetor para estabelecer essa relação de interdependência entre seus produtos e serviços como caminho para escalar o valor para o mercado e abrir caminhos para uma inovação exponencial. É hora da transformação digital.

(*) Marcelo Trevisani é CMO da CI&T