Por que o Brasil não consegue evoluir na cultura de dados?

23 de outubro de 2015 - 5h13

(*) Por Gerson Ribeiro

Estou voltando de viagem de San Francisco e aproveitei para fazer algumas reuniões com empresas de tecnologia para marketing e também alguns clientes. Sempre que participo de eventos fora do Brasil, volto com uma pergunta na cabeça: por que o Brasil não consegue evoluir na cultura de dados?

Ao assistir um jogo da NFL, NBA ou o que quer que seja na TV dos EUA, somos metralhados por inúmeras estatísticas. Sempre que falo sobre algum jogo ou competição com qualquer americano, a resposta não é vamos ganhar ou será um jogo difícil, mas sim números em cima de números. Isso não acontece no Brasil no tradicional campeonato brasileiro ou em qualquer outro esporte. O máximo que vemos são chutes a gol e posse de bola.

Levando para nosso dia a dia do marketing esta cultura de “data driven marketing” (em português, “marketing guiado por dados”), faz toda a diferença, seja para as ações de marketing ou para a empresa como um todo. Uma empresa com cultura de métricas toma todas as suas decisões baseadas em números. E essa cultura vai do presidente para todos os departamentos.

Escrevi recentemente um artigo sobre o profissional de marketing do futuro, onde disse, resumidamente, que esse profissional precisa ter afinidade com tecnologia, ter foco em resultados e, principalmente, gostar de números. O último é o grande problema. Nós, em geral, odiamos números. Quando pensamos em profissionais de publicidade e marketing, essa aversão fica ainda maior. Mas, por que odiar uma coisa que lhe trará tantos benefícios e resultados? Como de fato criar uma cultura de métricas dentro de uma empresa? Como implementar o “data driven marketing”? Abaixo, três breves passos que irão mudar a sua forma de enxergar o marketing e, sem dúvida, o rumo da sua empresa:

1 – Ter objetivos claros e estruturados -> O objetivo do marketing deve estar totalmente alinhado com o da empresa. Se for aumentar a venda de uma determinada linha de produtos, o marketing deve montar sua estratégia para esse objetivo. Se for reduzir custo com atendimento no call center, o marketing deve trabalhar para isso. Um ponto importante e que precisamos sempre refletir: esse objetivo deverá ser sempre financeiro – como aumentar o faturamento ou reduzir custos.

2 – Definição de KPIs -> vamos definir quais são os key performance indicators que devem fazer parte do dia a dia da empresa. Não podem ser muitos KPIs. Costumo trabalhar com, no máximo, três, em nível executivo, e, no máximo, seis, em nível tático. Exemplos de KPIs para um e-commerce: taxa de conversão, ROI das campanhas de marketing, taxa de rejeição e taxa de aprovação de pagamento.

3 – Entender e otimizar -> Esse, para mim, é o ponto mais importante. Muitas empresas dizem trabalhar métricas, mas simplesmente atuam com report de dados. São reports diários, semanais, mensais, anuais e por aí vai. É PPT que não acaba mais! Isso não é uma cultura de métricas. Costumo dizer que uma empresa tem a cultura de métricas quando abre um novo projeto para otimização do seu negócio por semana. Com base nos KPIs, é preciso analisar as métricas e sempre buscar um incremento dos KPIs como ajustes no site, ajustes no plano de mídia, entre outros. Um exemplo de ação: a realização de um teste A/B para avaliar qual página converte mais; ou a mudança de algum campo no funil de conversa, pois os números mostraram que aquele campo era impeditivo de venda.

Definido isso, o próximo passo é trabalhar o mesmo modelo para os departamentos ou para as campanhas. O importante é fazer com que todos os objetivos estejam alinhados com o objetivo macro da empresa.

(*) Gerson Ribeiro é professor de marketing digital da ESPM e sócio fundador da Vitrio