Porque investir em tecnologia e talento é o caminho certo na compra de mídia programática

ProXXIma
29 de março de 2019 - 8h35

Por Jim Sink – SVP, Global Partnerships da MediaMath

Comprar a mídia certa, no momento certo e para o consumidor certo é o objetivo final de todas as marcas que investem no marketing programático (e no marketing em si). Mas, como dar um passo à frente e ter mais controle sobre a compra de mídia com a ajuda de seus parceiros, agências e departamentos internos? As marcas podem trabalhar em conjunto com seus parceiros de tecnologia e agências em uma espécie de triangulação que permite a todas as partes solucionar as necessidades do negócio. Para começar, reveja suas prioridades e invista em tecnologia e talento.

Mudança de pensamento

Muitas marcas medem seus resultados por meio de taxas de cliques, mas essa mensuração pode ser bastante errônea. O que isso causa é a necessidade de ter mais mídia para suprir a demanda por cliques. E quando você precisa de mais mídia com um preço de cliques menor, precisará de mídia mais barata para atender ao volume de cliques desejado. E o que você ganha quando quer uma mídia mais barata? Sites que não suportam a imagem de marca que você está tentando criar. Então, enquanto você está reduzindo a qualidade para poder pagar os cliques solicitados, está convidando cliques fraudulentos de uma tropa de bots.

Agora, você poderia pensar que isso seria fácil mudar apenas alterando seus KPIs – basta parar de comprar cliques. Mas não funciona assim, porque, no ecossistema da mídia, há um desalinhamento fundamental e natural entre o que os fornecedores de mídia querem (lucro) e o que você quer como profissional de marketing (comprar com eficiência). É aí que entra a tecnologia de anúncio alinhada com o profissional de marketing.

Demanda e investimento

Há uma razão pela qual o “lado da demanda” está no nome de um tipo de tecnologia. É possível controlar seu próprio destino. Esta é uma paisagem complicada e fragmentada – mas isso só é assustador se você não estiver bem preparado. Uma maneira pela qual os profissionais de marketing tentam assumir o controle é recorrendo a empresas de mídia de grande escala para a distribuição de tecnologia e mídia. E, apesar de seu alcance de distribuição ser muito atraente, quando você lida com empresas que alegam vender tecnologias de demanda, mas também tentam dar suporte a seus negócios de mídia, você confia o seu planejamento e execução de mídia a uma empresa cujos interesses não são os mesmos que os seus.

Valor e resultado

Uma discussão importante é a conexão entre valor e resultado – tanto para o lado da marca quanto para o lado da agência, escolher o mais barato é equivocado. Se você está dizendo ao seu provedor de serviços para fazer o mais barato, pode haver outras maneiras de maximizar o valor. Há muita conversa sobre o preço baseado em resultados – isso não é novidade para as agências de mídia. O problema é que a aquisição passa a não gostar disso depois de um tempo. Em segundo lugar, isso pode fazer com que o provedor faça algo que ele não gosta.

Outro ponto para considerar é a criação de silos com provedores de serviços. Apesar de a estratégia parecer interessante, esse isolamento pode reduzir os tipos de agência. Ao mesmo tempo, olhe para as pessoas para ajudá-lo internamente e a continuar crescendo. Por exemplo, quem é um executivo que tem todos esses PNLs e que se preocupa com você? É uma questão de adjacência. Veja a lista de fornecedores de serviços e tente simplificar.

Sobre o talento

A discussão da internalização da compra de mídia é muito apropriada para as marcas. Do back office à otimização do supply chain, o digital se tornou muito forte na última década. Esse cenário criou um problema de “aptidão” e “capacidade” no mercado – há um déficit de pessoas que entendam o que “internalizar a compra de mídia programática” significa. Por isso, investir em talento é fundamental.

Felizmente, se você decidir tomar o assunto em suas próprias mãos, você tem muitas opções. Você pode escolher parceiros cujos interesses se alinham aos seus e que podem prestar serviços profissionais enquanto você faz a transição de alguns dos componentes operacionais da compra de mídia para suas equipes internas. No entanto, as agências ainda podem ajudar aqui, oferecendo uma equipe escalada e especializada, além  de conhecimento institucionalizado. Você pode oferecer aos consumidores uma experiência positiva que os compele a comprar seus produtos. Você pode aproveitar ao máximo a escala e a tecnologia do ecossistema sem abrir mão do controle de seu recurso mais precioso – os dados de seus clientes.

De modo geral, é possível olhar para a questão da internalização sob diferentes cenários – compartilhamos possíveis modelos de operação em nosso playbook Tech & Talent: quatro modelos para gerenciar a evolução da sua mídia programática. O que eu mais vejo, no entanto, é que a internalização está começando a significar a vontade de possuir dados próprios e ter um pouco mais de controle sobre o destino. Sobretudo, está começando a significar a vontade de ter pessoas que são tipos analíticos e não todos compradores de mídia. Novamente, uma abordagem de triangulação na qual a agência gerencia as atividades semanais e operacionais com o provedor de tecnologia, incluindo revisões de tendências e dinâmicas de desempenho, é geralmente o melhor cenário.

Expectativas para 2019

Entre as tendências que a MediaMath previu para 2019, há três pontos que chamam a minha atenção. Em primeiro lugar está a parte do supply. Mais especificamente, a habilidade de usá-lo a favor das marcas e das plataformas de uma forma que é transparente, que ajuda o trabalho das PMPs e que usa os conceitos de curadoria. Tudo isso cria uma forma de parceria diferente no ecossistema quando falamos em escolher o supply correto e a tecnologia e as soluções de dados que funcionam melhor para cada marca.

Em segundo lugar, é preciso desmistificar a Inteligência Artificial e a modelagem algorítmica junto das agências e das marcas. Ambas são ferramentas muito valiosas para atingir os KPIs estabelecidos. Também é necessário estreitar as parcerias, ver onde a ciência de dados atua e quais são as melhores métricas customizadas. Em terceiro, e último, temos observado cada vez mais parcerias com agências e marcas. E esse movimento deve continuar a crescer mais do que nunca em 2019.

A compra de mídia programática pode alavancar o desempenho de uma marca enquanto ela trabalha com parceiros, agências e departamentos internos. Mas, para que isso funcione, é preciso investir em parcerias com agências, talento e tecnologia, assim como montar uma operação que seja favorável para os resultados que a empresa busca.

Confira o material de tendências para 2019 aqui.

(*) Jim Sink  é SVP, Global Partnerships da MediaMath