Programático chega ao mundo da criação

23 de setembro de 2016 - 9h03

Por Lara Krumholz (*)

Ao incentivar os quatro atores da área de publicidade – anunciantes, criativos, mídias e publishers – a compartilharem seus dados para melhorar a personalização das campanhas, a mídia programática apresenta-se ainda com um grande desafio para o mercado. Por mais que não tenhamos dúvidas sobre seu potencial, a programática vem sendo pouco utilizada por grande parte dos criativos, em particular das agências menores, e deixa muitos profissionais impressionados com os recursos possíveis e resultados alcançados.

Um estudo recente realizado pela Turn no Reino Unido analisa as dificuldades que os criativos enfrentam para dominar o conceito de publicidade programática. Todos concordam que a mídia programática oferece diversos dados essenciais, como comportamento do usuário, perfil demográfico, tipo de conteúdo consumido, centros de interesse, entre outros. Porém, avaliam também que, apesar de essenciais, esses dados ainda não são usados pelos pensadores criativos no momento de concepção da campanha.

O estudo mostra também que a divisão de trabalho desempenhado entre as marcas, mídias e agências impede o uso completo e otimizado desses dados essenciais pelos criativos. Analisando mais especificamente, o estudo mostra que 35% dos criativos ingleses têm a sensação de que as marcas têm dificuldade para compartilhar seus dados, 29% deles seguem com esse mesmo receio entre agências de mídia e agências de criação. No entanto, 88% dos respondentes afirmaram ter uma necessidade de dados úteis para conseguir anúncios verdadeiramente personalizados. Dois terços dos participantes admitiram que, pelo menos, metade ou a totalidade dos seus trabalhos requer o uso desses dados sofisticados para enriquecer a concepção da mensagem publicitária. Isso ocorre desde a primeira fase, na criação do conceito da campanha.

Além da falta de compartilhamento de dados, a pesquisa aponta que apenas 11% dos criativos de pequenas agências do Reino Unido estimam ter noção de publicidade programática. Enquanto isso, nas agências maiores, esse número sobe para 59% dos criativos.

Quando trazemos esse conceito para o mercado brasileiro, vemos que a divisão e falta de compartilhamento de dados também ocorre por aqui, apesar de não haver um estudo nacional que já comprove os dados locais.

É preciso considerar também que os anunciantes brasileiros não estão inseridos 100% no digital. Em parte, isso deve-se ao fato do formato off-line ser ainda muito forte no País, em especial no consumo de conteúdo televisivo. Contudo, esse é o momento determinante para inovar e buscar novas formas de rentabilizar o investimento publicitário. Os grandes anunciantes de TV, por exemplo, podem agora maximizar o impacto de suas campanhas por meio da criação de um relacionamento real com os usuários de internet.

Isso é possível com o uso de formatos interativos que já integram a parte criativa do projeto. Essas soluções que fornecem um benefício real para as marcas existem e são muito simples de instalar. No entanto, até o momento, são pouco exploradas pelos anunciantes, pelo simples fato de estarem fora dos seus escopos e também por necessitarem integrar rápida e simultaneamente uma diversidade de novos parâmetros.

Ao efetuar essa integração, os anunciantes podem inserir a abordagem programática no processo de criação das campanhas, utilizando tecnologias que ainda não dominam. Esse processo possui uma implementação muito complexa, especialmente para quem não tem domínio do assunto.

Esses desafios permanecem também do lado das agências. São elas que refletem a oferta e, principalmente, as necessidades e exigências dos anunciantes. Se os anunciantes não as desafiarem a inovar, poucas irão trazer de maneira espontânea essas novas ofertas. Isso ocorre geralmente por questão de tempo e recursos limitados. Por que, então, gastar muito tempo para educar o cliente sobre novos conceitos, considerando que o tempo é precioso e tem impactos significativos em termos de margem de lucro?

Apesar dos grandes desafios em relação ao manuseio e complexidade da tecnologia, a publicidade programática é um Eldorado que oferece possibilidades ilimitadas aos anunciantes. Embora eles já tenham noções dos principais conceitos (como data, DMP, SSP, DSP, private marketplace e outros), ainda estão longe de ter um controle completo da técnica. E não sabem, por exemplo, quando e como usá-la ou, até mesmo, como integrá-la ao processo de criatividade. Porém, precisam considerar que, ao adicionar os custos de tecnologia à estratégia da campanha, é possível ter um impacto maior no volume final de compra.

Para concluir, não podemos prever o futuro, mas já observamos que existem dois perfis de marcas: os testadores, que gostam do “test & learn” e não têm medo de assumir alguns riscos, e os seguidores. Os primeiros são avant-garde e não vão hesitar em incorporar o programático na criação, empurrando as agências a seguir esse caminho. Já os seguidores são mais cautelosos e, eventualmente, seguirão a evolução dos testadores para fazer como todo mundo, mas ainda com um atraso de tempo. A longo prazo, o tempo vai permitir que as agências sejam melhores treinadas e repassem esse potencial também para os anunciantes.

(*) Lara Krumholz é gerente-geral da DynAdmic na América Latina