Qual a sua estratégia de 1 segundo

ProXXIma
10 de abril de 2019 - 6h27

Por Fabiano Destri Lobo (*)

A expressão “num piscar de olhos” passa a noção de algo que acontece muito, muito rápido. Mas uma nova pesquisa baseada em princípios de neurociência mostra que ela pode ser levada ao pé da letra. Em dispositivos móveis, um anúncio leva incríveis 400 milissegundos para chamar a atenção da pessoa. Isso mesmo, quatro milésimos de segundo – menos que o tempo de um bater de pálpebras. Mas o suficiente para o cérebro ser atraído pela imagem e disparar uma impressão, positiva ou negativa.

Ou seja, antes que se complete o movimento de piscar o olho, nossa mente já viu e processou um anúncio mobile. E, numa batida de coração (mais precisamente, em 700 milissegundos), respondeu com um estímulo emocional. É bem menos do que os dois a três segundos que a publicidade no desktop leva para ser reconhecida cognitivamente, como demonstra a pesquisa, que estudou a questão tanto em dispositivos mobile quanto em computadores.

O uso da neurociência para entender a fundo as reações do cérebro à publicidade é um procedimento relativamente novo, mas que vem expandido os limites do que era possível fazer com a técnica do eye-tracking. A questão é: será que há diferenças no modo como os consumidores processam informações em ambientes mobile? Para descobrir isso é que se criou o projeto Cognition Neuroscience Research, uma parceria entre a Mobile Marketing Association (MMA), The Advertising  Research Foundation (The ARF) e a empresa de neurociência aplicada Neurons.

Era de se esperar, mas está cientificamente provado: o processo é mais veloz com marcas já conhecidas, pois elas estimulam reações cognitivas e emocionais mais rapidamente. O mesmo acontece com o formato: anúncios estáticos e em vídeo têm a mesma probabilidade de serem vistos, mas o vídeo tem o dobro de possibilidades de gerar uma resposta emocional em um tempo curtíssimo de exibição (menos de 0,7 segundos).

O mais preocupante é que anúncios considerados “fracos” são processados ainda mais depressa e criam respostas emocionais negativas em menos de um segundo. Pior: na pesquisa, os anúncios que já se sabia terem apresentado baixa performance geraram apenas motivações negativas no primeiro segundo.

Diante desses resultados, seria aconselhável reavaliar inventários que não entregam o nível mínimo de viewability estabelecido pela indústria (um segundo de exposição para displays estáticos e dois para vídeos). Precisamos de mais pesquisas que ajudem a mensurar o valor de inventários que hoje estão abaixo do padrão da indústria. Mas podemos, ao menos, buscar parceiros que ajudem a analisar a validade de exposições inferiores a um segundo.

As descobertas do estudo sugerem que, além dos clássicos comerciais de 30 segundos (com versões de 15), ou mesmo dos de seis a sete segundos, agências e anunciantes devem pensar agora no que fazer no primeiro segundo. Criar uma estratégia “one-second” é essencial para alavancar esse momento crítico. Compreendendo em que ponto são disparadas as reações cognitivas e emocionais, as empresas têm mais chances de aumentar a eficiência dos criativos e das estratégias de mídia para o mobile.

MMA Impact Fórum 2019. https://www.mmaglobal.com/impactbrasil2019

(*) Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA Latam