Quem mais está na busca pelo ouro?

9 de agosto de 2016 - 16h05

Por John Hallward (*)

 A marca foi estabelecida em 12 de agosto de 2012 – e era uma marca e tanto. Os números foram: 3,6 bilhões, 100 mil, 500 e 220. Contextualizando, de acordo com a IOC Marketing Report, nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, o alcance global de audiência foi de 3,6 bilhões de pessoas, com mais de 100 mil horas de conteúdo em mais de 500 canais de 220 países. Esses números não incluem o 1,9 bilhão de streamings de vídeo em 170 websites ou as 2,7 mil horas de conteúdo ao vivo ou on demand do YouTube (gerando 59,5 milhões de visualizações de 64 territórios). O contexto histórico é ainda mais surpreendente: os Jogos Olímpicos de Londres, em 1948, alcançaram aproximadamente 500 mil pessoas, a maioria delas em um raio de 80 quilômetros da cidade, com cerca de 60 horas de conteúdo.

À parte as previsões de quem será coroado o homem ou a mulher mais rápida do mundo, uma previsão certeira é de que a audiência não será o desafio central para aqueles que vão patrocinar a próxima Olimpíada. O desafio será gerenciar a frequência de exposição a fim de otimizar a eficiência. Se você planeja patrocinar um grande evento com significativo alcance de audiência, tome cuidado ao escolher seus pacotes de mídias. Um pacote que proporciona menor frequência pode maximizar o valor de seu investimento.

Esteja você assistindo à disputa por medalhas ou tentando adivinhar qual patrocinador vencerá a Olimpíada, aqui vão alguns mantras fundamentais de mídia, acumulados graças a nossas experiências, aos quais dedicaremos nossa atenção. E mesmo que você não seja um patrocinador dos Jogos Olímpicos 2016, os mantras podem ser aplicados da próxima vez em que investir no patrocínio de um evento:

A sinergia, como no nado sincronizado, cria um impacto mais forte da marca

Visto que a frequência será alta, o risco da comunicação “se desgastar” durante a Olimpíada também é alto. Um conjunto de anúncios sinergéticos ajuda a evitar o desgaste e pode gerar uma atenção mais forte à marca no mercado. É claro que será mais fácil se os anúncios tiverem a temática olímpica, como a campanha atualmente veiculada pela P&G, “Obrigado, mãe”, e “The Chant”, da Samsung, que apresenta ao mundo Margret Rumat Rumat Hassan, atleta sul-sudanesa que competirá com a bandeira de seu país agora que o COI reconheceu o Sudão do Sul.

Garanta que cada marca alcance a linha de chegada

Se planeja dividir um patrocínio corporativo em duas ou mais marcas diferentes, não se esqueça de verificar se existe peso midiático suficiente para apoiar cada esforço. O conteúdo vem em muitos pacotes! Para reforçar o alcance e o impacto da marca, pense além das TVC (propagandas de TV), e mesmo além dos dispositivos digitais. Algumas iniciativas que os principais patrocinadores olímpicos empreendem e planejam para incrementar a experiência da marca incluem:

– Casa da Família P&G (Londres 2012)

Repletos de marcas da P&G, esses locais permitiam que os atletas e suas famílias encontrassem uma casa longe de casa. Os salões de beleza os ajudavam a brilhar no pódio.

– McDonald’s

A campanha “Pequenos Amigos, Grande Festa”, do McDonald’s, reuniu mais de 100 crianças de 18 países no Rio para participar da Cerimônia de Abertura e presenciar os jogos. Claro, os atletas, famílias e espectadores puderam comer nos restaurantes McDonald’s locais, incluindo um bar de sobremesas (o primeiro do tipo).

– Nissan

A Nissan planejou lançar seu Nissan GT-R 2017 no Brasil, em 2016, como parte de seu patrocínio olímpico.

– Samsung

Os usuários do Samsung Galaxy e dos Óculos Gear VR nos EUA vão experimentar 85 horas de programação em realidade virtual nas estações da NBC durante os jogos do Rio 2016.

No fim das contas, o product placement pode não ser o azarão

Trabalhando com um importante patrocinador de torneios de tênis, descobrimos que era o uso da marca pelos atletas na quadra e na tela, durante entrevistas antes e depois das partidas, que contribuía para que o patrocinador fosse lembrado e reforçava as conexões emocionais com a marca. Já que os atletas competem para vencer, Nike e Adidas estarão sempre presentes. Mesmo marcas como Ralph Lauren (delegação dos EUA), Stella McCartney (delegação da Grã-Bretanha) e Lacoste (delegação da França) certamente ganharão apoio, uma vez que os atletas exibem orgulhosos seus uniformes nacionais.

Por fim, se você não estiver participando da Olimpíada, pode ser melhor sair da corrida

Ou seja, se você escolheu economizar seu orçamento de anúncios e patrocínio, pode ser melhor economizar também seus gastos com mídia. As marcas que competem com as transmissões olímpicas geralmente observam queda no índice de lembrança, pois exposições alternativas, com o alcance reduzido, não proporcionam os números típicos de audiência.

Então, mesmo que ainda esteja no jogo, talvez você deva negociar o melhor valor de mídia em canais de transmissão concorrentes

Após a Cerimônia de Abertura aclamada pelo público e pelas mídias internacionais, o mundo inteiro mergulhou no clima das Olimpíadas. Com as oportunidades de RP crescendo nos próximos dias, ficaremos atentos para ver como cada um aproveitará os Jogos. Que vençam os melhores!

(*) John Hallward é presidente global de desenvolvimento de produto da Ipsos Connect