Quem se importa com Omnichannel? Por Alexandre Van Beeck

19 de maio de 2014 - 2h09

POR ALEXANDRE VAN BEECK
Vice-presidente de planejamento e marketing do Future Group

A nova realidade da comunicação no varejo passa necessariamente pela integração completa de todos os canais e pontos de contato com os consumidores. Através da tecnologia, o consumidor obteve um poder irrestrito e acesso às mais diversas oportunidades de informação e de compra, atraindo para si a atenção estratégica das empresas. Dentro deste cenário, a estratégia Omnichannel se faz necessária para facilitar a experiência e desenvolver novas oportunidades de relacionamento com o consumidor, através de um alinhamento e coordenação on e off line gerando resultados para as empresas.

Na velocidade que a tecnologia evoluiu, o consumidor que já era multicanal, comprando em lojas, através do porta a porta ou catálogos, criou o hábito de comprar pela internet e, como consequência natural, os smartphones estão conquistando seu espaço como facilitador de compras ou como um novo canal de vendas.

No entanto, em uma velocidade bem menor, as empresas estão se movimentando para acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor. A integração de atuação parece ser óbvia quando temos como objetivo captar todas as oportunidades de vendas que surgem. Segundo a eMarketer, até o final deste ano, seremos mais de 41 milhões de brasileiros utilizando smartphones, representando um crescimento de 36% neste último período. O acesso à internet está ali, presente e atuante em nossas mãos e o mobile é o grande responsável por essa mudança. Nossos smartphones são a ligação do on line com o offline e as empresas ainda não estão preparadas para o ambiente móvel. Conseguir trilhar o caminho “on line to store” é o desejo de dez entre dez gestores de marcas e varejistas.

Da mesma forma que cresce a penetração, cresce também o tempo que passamos com nossos aparelhos. De acordo com o relatório AdReaction da Millward Brown, diariamente os brasileiros passam mais tempo em frente do celular (149 min) do que na frente da TV (113 min). O que é natural, visto que carregamos o aparelho colado ao corpo praticamente 24 horas por dia. Os consumidores estão cada vez mais conectados e não só no momento da compra, mas também no momento da experiência. O formato de abordar o consumidor deve levar tudo isso em consideração e aqueles que conseguiram enxergar e implementar esta estratégia Omnichannel estão colhendo os resultados.

No mercado americano, onde a cobertura de smartphones e a velocidade da internet móvel não são um problema, surgem bons exemplos de aplicações da estratégia Omnichannel que facilitam a vida do cliente e ajuda a não perder vendas.

A K-Mart, ano passado, lançou sua bem humorada campanha “Ship my paints”, divulgando que, se você não encontrasse a calça que você queria comprar na loja (ou qualquer outro item), o kmart.com garante a entrega gratuita na sua casa. Acabou aquele discurso do vendedor “se não estiver na gôndola, não tem”. Sempre vai ter e a empresa não perde a venda.

Pensar a loja pontocom como uma extensão do seu negócio e não como um concorrente faz diferença. Uma recente pesquisa do UBS identificou que somente 19% dos clientes das lojas físicas do Walmart compram no Walmart.com, comparados com 53% destes que compram na Amazon.com. Incrementar e estimular a vendas no Walmart.com dentro da loja física não irá gerar uma auto canibalização. Vai canibalizar a Amazon.com.

Lowe’s é uma daquelas empresas que vendem tudo para casa (de cortador de grama à geladeiras, passando por iluminação à decoração), que atua no mesmo segmento da C&C (Casa e Construção) e tem, em função da característica do negócio, grandes lojas e um enorme sortimento de produtos em exposição.
Para facilitar a vida dos seus clientes, a empresa desenvolveu um aplicativo que identifica onde está localizado na loja cada produto que o consumidor tem interesse em comprar. O aplicativo tem o mapa de cada loja da Lowe’s, integra a disponibilidade de estoque on line e indica em qual corredor e prateleira ele está. Além disso, os consumidores podem ler os reviews sobre o produto, o que auxilia na decisão de compra.

O consumidor não se importa em saber o que é Omnichannel ou qualquer outra expressão da moda. Assim como disse anos atrás o vice-presidente da Target, Phil McKoy, “o consumidor não quer saber de tecnologia. Ele quer algo que facilite sua vida dentro da loja, seja via mobile ou não. Desde que seja conveniente e fácil.” Assim devemos pensar nossas estratégias, focando no consumidor; a tecnologia será uma consequência para atendê-lo.