3 coisas que o CMO tem porque tem que dominar

Odhara Rodrigues
18 de abril de 2016 - 13h24

Eu não queria estar no seu lugar, CMO. Embora tenha o mais profundo respeito e admiração por sua função e a relevância que ela tem no mundo das empresas e dos negócios, confesso que analisando os desafios que você tem pela frente, fico de verdade impressionado. E sou seu cúmplice na constatação de que a sua vida profissional, se tornou hoje em algo extremamente complexo. E que, num passado nem tão distante assim, ela foi bem mais tranquila do que é hoje. E do que será, daqui para a frente.

Imagino que cerca de umas 20 tarefas e disciplinas com as quais você tem que lidar hoje no seu cotidiano sequer existiam há, digamos, cinco anos atrás. Há dez então, nem pensar.

Para tentar ajuda-lo nesse desafio de atualização, não vou dizer aqui que você precisa dominar o mundo das redes sociais, nem o mundo mobile, nem o mundo da busca. Isso tornou-se o basicão.

Vou focar em apenas 3 desafios que não são tão basicões assim, mas que deverão ser vitais para você ser reconhecido como um profissional de marketing diferenciado e valorizado em sua carreira.

Respire fundo e vamos lá.
Marketing Automation

O Marketing contém hoje muito mais ciência e tecnologia do que anos atrás. Mais do que nunca, aliás. Ciência e tecnologia juntas acabaram por auxiliar (e complicar, de certa forma, também) a vida do CMO, desenvolvendo softwares ou plataformas pesadas e complexas que tornam tarefas frequentes, recorrentes e lógicas mais fáceis de serem realizadas, porque tornaram-se automáticas. Isso significa sem a necessidade direta de gestão dos detalhes cotidianos por seres humanos. São feitas por máquinas (algoritmos que sistematizam ofertas para clusters semelhantes na gestão do seu e-commerce é um exemplo aqui) ou por ambientes remotos de suporte (marketing cloud, ou o uso de armazenamento pesado virtual e inteligente, é um outro exemplo clássico). A automação de marketing teve sua iniciação no mundo do email-marketing, evoluiu para programas mais sofisticados de CRM, mas agora estendeu-se para inúmeras outras atividades da gestão de marketing, envolvendo também a compra e venda de mídia (toda a mídia de performance é automática e em tempo real), produção e distribuição de peças publicitárias, cross e upselling nas lojas virtuais, controles de estoque, enfim, em quase todas as áreas do marketing há hoje um pouco de automação. O desafio aqui é não ser mais um leigo no assunto. Conhecer minimamente as especificações técnicas, relação custo-benefício e avanços dos softwares e plataformas a disposição do mercado. Isso para poder tomar as melhores decisões e poder cobrar de suas equipes os resultados adequados. Envolve também colocar um pouco a mão na massa e acompanhar o uso e as aplicações práticas dessas ferramentas no dia a dia da sua empresa. Implica ainda em ler e se informar sobre tecnologia permanentemente, sem falhar um dia sequer. Por fim, como subproduto de tudo isso, é necessário que você domine os fundamentos do mundo dos analytics. Eles são a parte automática do marketing que vomita relatórios em tempo real sobre performance de campanhas e ROI dos seus investimentos. Entender com certo grau de profundidade o que esses números traduzem e representam é parte hoje também da sua tarefa de gestor digital de marketing.
Content Marketing

Você não foi criado publisher, mas vai ter que se transformar em um. Você e suas equipes de marketing terão que estar mais e mais atentos não só aos movimentos de transferência e substituição das tradicionais plataformas de comunicação pelas digitais e interativas, como também perceber com que velocidade o consumidor se distancia da propaganda invasiva e interruptiva, que tantos anos foram o mainstream da indústria da comunicação, para preferir um diálogo através da informação e da prestação de serviços. O chamado marketing de conteúdo. Você pode ter equipes internas que cuidem de produzir esses conteúdos, mas é muito possível que essas estruturas não sejam suficientes e que você deva ter que recorrer a terceirização. Como terceiros você encontrará no mercado empresas especializadas em conteúdo para as marcas (algumas agências de propaganda oferecem esses serviços, mas a maioria não) ou terá que conversar diretamente com os publishers com os quais você deseja fechar contratos de mídia. Eles estão cada vez entendendo mais que precisam fornecer esse tipo de serviço para não perderem verbas que estão desaparecendo dos espaços convencionais que costumavam oferecer. Para gerir esse tipo de operação, você terá que entender que o conteúdo que estamos falando aqui não deve ter uma linguagem impositiva e de call to action, como na publicidade e na promoção de vendas. Mas falar um idioma mais próximo a uma conversa e produzir informações que sejam de fato úteis e prestem de verdade algum tipo de serviço para seus consumidores e usuários. Bem-vindo ao mundo do publishing.

Costumer Journey

A jornada do consumidor é uma trajetória hoje errática ao extremo. Cada um percorre por vias próprias os caminhos que, finalmente, espera-se, levarão a conversão, à venda. Os profissionais de marketing sempre tiveram entre suas tarefas acompanhar essa trajetória e o desempenho do produto no ponto de venda, notadamente através de suas estruturas de promoção e ativação. Ocorre que essa tarefa se sofisticou em demasia por conta dos ambientes virtuais digitais, extremamente fragmentados, e de todo o ferramental tecnológico que o gestor de marketing tem hoje a sua disposição para não só acompanhar e medir a performance de conversão, mas também poder fortemente influenciá-la e positivamente transformá-la a seu favor. Estamos falando aqui não só na necessidade de domínio e aprendizado das técnicas de gestão de dados, como também, e uma vez mais, do conhecimento de todos os processos, empresas e tecnologias disponíveis no mercado para esse tipo de gerenciamento. Se antes você acompanhava as vendas, agora você pode controla-las. Muito possivelmente, inclusive, parte de seus bônus estarão atrelados ao desempenho desse processo, nos dias que virão. Melhor entender, aprender, treinar e praticar tudo isso o quanto antes, portanto.